如何制作高回报率的平面广告?
笔者在十一月份的印贸通会员座谈会上，与部分在印贸通投放广告的企业决策人谈及如何激增广告的投资回报率。广告及传播行业的专业人士深谙短暂的市场推广及广告促销的投入未必能带来即时明显的回报，很多产品或服务的采购行为需要经过一定的酝酿周期才能完成，而且客户经常需要经过一段时间的视觉互动和形象交流才能接受一家新的产品或服务供应商。除非广告及产品的内容能“及时到位”给受众带来刺激或共鸣，偶而或一次性的广告及推广行为通常只能给受众留下模糊的印象 —— 深刻的印象通常需要多次及渐进式的定期展示才能培养出来。因此，在投放广告策划过程中，长远周密、布局诱人、连贯相关且有针对性的广告投放和回收计划是广告投资回报的保证。
除了广告的投放计划和发布渠道外，广告的具体内容和编排尤为重要。很多时候，广告主虽然愿意花很高的经费在特定媒体购买黄金地段的位置，并按业务周期及市场波动的变化制定整年的广告计划表，但很遗憾的是他们不愿意花费更多的金钱、时间和精力去用心经营广告的实质内容，导致粗制滥造的广告画面可以一成不变的长期在某些刊物里出现。最终效果是读者一翻而过，留下不了任何特别的印象。
回顾过去数年《印贸通商情》月刊的广告刊登情况，我们不难发现持续刊登广告的客户，都非常重视其广告的实质表达内容，定期更换广告的制作画面以确保长期吸引读者并促使有关的回应行动。
如何制作必胜的广告，使广告客户的投资回报率能进一步提高？为了有效的让广告主充分掌握广告制作的要领，笔者收集整理了下列的内容以供大家参考，并希望有关的广告主能从中获得启迪，加强对广告内容制作的重视，从而获得更高的投资回报。另外， 广告主应该对广告投入的经济形态有所认识，并了解完整的广告运作的整体成本结构 –––– 要制作一个高效和高回报的广告，所需投入的精力、时间和金钱不菲，甚至有时还要比支付媒体的投放费用高。所以当广告主在制定广告的投资预算时，除了要算上支付媒体的广告刊登费用外，还要多预留一笔广告制作费用，用以支付专业广告制作人员的创意劳动和广告作品所产生的知识产权。
如何提高阁下平面广告的投资回报率
基本事前准备工作：
（1）广告是销售工具，而不是一个奇迹！它可以帮助你：
● 找到你的客户
● 传播你的产品名称
● 提高产品的知名度
● 建立贵企业和产品的品牌、形象及在市场中的地位
但是首先你必须做足功课。你要推销什么? 它对你的目标客户有什么好处呢? 客户为什么会对它感兴趣? 你的产品或服务在哪方面会比目标市场上的其它产品更好? 你有独特的卖点吗? 你想试图产生什么样的反应?
（2）要制作出色和有效的广告，并使你的广告投资回报率增加到最大，你需要建立：
● 一个能帮助你把想法集中在基本原则上的系统
● 一个能够使事情进入正确的销售顺序的系统，以简单清晰的思路去打造显著和具有说服力的广告
（3）确保你了解关于你的产品或服务的一切，你应该：
● 准备一份贵企业所有业务特征、优势、缺点和利益的完整清单
● 仔细审视竞争对手的产品和工作
● 把你的名字放在竞争对手的邮递列表里
● 尝试观察你的客户，了解他们的希望、需求和恐惧
（4）坚持执行简单的系统，保持你直接了当的思维。你需优先：
● 整理贵公司业务的利益清单
● 列明你的产品/ 服务能为买家提供的各种好处
● 仔细阅读竞争对手的产品说明
● 按工作的重要性排出顺序
敬请阁下在动笔写广告文案之前，完成上述的一切。优秀的文案家在动笔之前都会预先进行思考。同样在创作广告文案前，你该先行问自己上述问题。你会惊讶于这些规律将帮助你聚焦思路并产生更有效的文案。
最佳平面广告的文案与制作规则
1. 营造关联和充满利益的标题
广告标题必须包含一项读者关心的利益以及一项相关的事情。平均来说，阅读标题的人数要比阅读内容的高出五倍！
因此，所有制胜的理念和提议必须放在标题里，而不是单纯的在广告内容里出现，这是一项金科玉律。不然，九成的受众将无法接触到你的销售提案。所以，如果你要向读者传达任何信息，不要将它们埋在90% 的人都不会阅读的文章主体里。谨记：要把最具震撼力的内容先摆出来，放在标题里！
事实上，根据对数百项测试所作的调查显示：对于主体文案完全一样的平面广告而言，一个具有好标题的广告要比那些标题泛泛的广告的效益高17倍！
通过标题获取关注的三个最有力方式:
● 吸引读者的自身兴趣
● 引起好奇
如果标题没法达到预期效果：
● 忘记标题，并写一些文字 --- 使用你的利益清单，以帮助你找到合适的重要性顺序
● 如果这些也未成功，不妨看看你的竞争对手说什么 --- 也许你可以从中发现一些值得偷学并加工的东西!
2. AIDCA
过去引起客户采购的流程曾经是 AIDA， 即是： 关注(Attention)、兴趣(Interest)、欲望(Desire) 和行动(Action)。我觉得在目前信息泛滥和真假难辨的时刻，我们不得不在客户产生欲望后再加上信服(Conviction)，才能让客户循序渐进的完成整个采购流程。所以，最新的应用方程式现在变成了AIDCA。
一般广告文案的内容都应以此顺序来刺激客户的反应去编写，毫无例外。尽管世界不断在变，但这个顺序永远不会改变。颠倒这个顺序只会降低广告的最终效应。
3. 洞悉第一段广告文案的巨大重要性
广告文案的第一段内容必须激发读者的兴趣，并与标题互相呼应和保持一致。你需要找到着手处，获取读者的注意力，并在这个关注点的基础上创造激动。
谨记：除非你的第一和第二段文体内容与你的标题和版面一样，能引起读者的注意和兴趣，否则读者将不会继续看下去。如果你在标题上发出了一个问题，请尽快在第一段中回答，否则你将会在这里丢失你的读者。读者在标题里看到的利益必须在首两段文案内容里证实，如果可能的话，可以进一步强调和扩展。这是资深的文案作家开始控制整体局面的地方。
4. 用简单而有效的话
简单的文字在推销文案里的内容是最有效的。尽量采用日常生活中人们所认同和感到舒服的文字和词汇。使用真诚流畅和自然节奏的文字为佳。
切忌自作聪明，或炫耀你的文案。没有读者对文案作家是如何聪明而感兴趣。创新的文字用法容易冒犯别人，而常规的用法则不会。尽量去了解受众对象的类型和特性。针对受众群体里的一人去准备文案，那么你的文案就可以适用于这个群体的所有人。
5. 不要一次性把整个故事都呈现给读者
这一点是至关重要的。我们必须让读者持续地读，用信誉说服他们。通过文体内容，创建期望。在标题和第一段提供的信息基础上，加插产品、服务或提案的更多详情。以某种形式的感觉证明来为你的销售推广增添重量，例如，从第三方提供的事实或任何其他证据。
6. 人们购买利益而不是特征
这一直以来都被人误解，而现在更有愈演愈烈的趋势。你看到大量的邮件内容都在谈论公司，它们经营了多久，它们的使命声明，这些产品是做什么等，都使人头昏脑胀。
相信我，没有人对公司感兴趣，包括它的历史、它的产品和服务。他们唯一感兴趣的是这些产品或服务能为他们做什么！
所以，当你为下一个广告准备策划及文案时，使受益成为重点，而不是特征、品牌或公司。
7. 感性字眼总是胜于理智的文字
保持所有你知道的理智文字远离广告文案的创作。 人们因为感情上的原因而购买，并以逻辑证明其行动合理。
8. 洞悉你的读者提出的基本反对意见，并准备销售论据加以回应：
1. 我不相信你
3. 我没有足够的时间
4. 我没有足够的钱
5. 它对我来说没用
9. 确保你的文案可信
人们称这为“使文字连接到眼睛”，让真理有美好的外观。在这个多疑的世界中，广告文案能展现活力、信念和美妙的文字是至关重要的。
为你的产品或服务展示一些让人兴奋的东西。因为，面对现实，如果你对你推销的东西都不积极投入，你也不要期望读者会重视和参与。
积极和热心从事，但必须可信，不要引起怀疑。
读者总是想找个借口来停止读下去。事实上，在所有时间里他们一直在寻找这个借口。切勿给他们找到。
10. 谨记：良好的版面布局和字体，将支持和帮助文案提高效应
文字可以推销，漂亮的图片却不能。然而，使用正确的图形、字体和版面布局， 可以大大帮助传达和促进别人理解你的销售信息。
使用久经考验的格式。作为广告，不妨考虑采用“软文”的风格。
若在这方面做得到位，可以得到比任何其它广告版面多80% 以上的注意力。
正确的选用字体和排版能帮助别人阅读你的文案，而不好的排版技术则阻止他们顺利阅读。
11. 使用经过验证的技术来吸引读者持续阅读
你必须采用你所能去保持读者阅读的方法。
副标题、要点和缩行排版都是可行有效的。这些技术还能迎合“略读者”——只打算瞥一下文案，以及详细的逐字阅读者。
有效利用副标题是销售文案中必不可少的。很多读者，虽然被标题吸引住，也可能因为看见很长的文案主体而厌烦。副标题能让他们了解文案主体说的是什么，可以成为一种迅速获得广告内容概况的捷径。
副标题可以更容易地吸引读者继续阅读文章的主体内容。前几个副标题应该是有力、有趣并且支持大标题，而这项工作是非常重要的。测试显示，两个短短的开头段落，然后再出现你的第一个副标题是一个可以推荐的途径。
12. 明确的易于销售, 泛泛而谈的却不能
“32.8%”要比“32%”以上有效得多。道理很简单，32.8 % 给人感觉很具体并更可信。
你的读者会怀疑。他不想相信你。你可以在文案上针对此类怀疑做出更多的抗衡并赢得读者的注意，它将会给你一个战斗的机会。
然而，你想想看，这些百分比无论如何已经是可供使用。大多数人使用“32% 以上”以及类似的词语, 仅仅是因为他们懒惰。
13. 推荐信是药引
推荐信都是关于信心的。别人告诉你，你已经购买或即将购买的行动，将是你做过的一个前所未有的明智决定。任何可以的时候，请使用这些推荐信。
当你打开哈维麦凯的书，“与鲨鱼游泳而不被其吃掉”，前15页都充满了推荐信。这是一个非常聪明的做法。他是使你觉得购买他的书，你已经作了你人生中的一个明智的决定。看完这本书的推荐信，包括美国总统福特、比利格雷和罗伯特列福，你感到兴奋，并希望开始看这本书，你已经有充分的理由作出购买决定。
14. 人们都期望获得保证，因此不要令人失望
给予别人一个保证。它已成为生命的一部分。这是别人期望的。
如果你不给保证，又或如果你采用小字体作总结，人们会怀疑你。据统计只有不到百分之二的客户会要求退款，所以提供产品或服务证是一项非常安全和低风险的安排。
那么，应提供什么样的保证? 我在此推荐大家做得尽可能慷慨大方。“不诡辩”、“不产生疑问”是最好的办法，因为客户会因此信任你以及你出售的东西。
15. 别忘了告诉读者怎么办
集中精力确切地告诉读者接下来该做什么。拿起电话，发送传真，立即与你方便联系的对方会面。这是你最后一次机会，让你的读者回应。不要虎头蛇尾般结束，并且浪费了这个珍贵的机会。
当我看见的大量邮件和广告似乎忘记了这一点时，我感到十分惊讶！
你花费时间和金钱创造良好的广告文案是去激发收件人购买你的产品或服务，当他们读完信件的时候，勿忘告诉他们需要做什么。
尽可能包括个性化的订购单或回应装置。特别是在“商对商”的邮递广告上，它总是能提升回应率。此外，尽可能给读者提供可选用的多种方式，以便于他们作出回应，如邮递、传真、免费电话号码、电子邮件或网站。
如果你在网上进行营销，应包括易于让读者订购的一个链接或按钮。
截止日期也会很有效。除非存有充分的理由，大多数读者不会立即采取任何行动作出回应。只要你提出的限期听起来是可信，截止日期是一种促进迅速回应行动的方法。
16. 使用有魔力和推动力的词语，最重要的是可以促成销售的文字
使用那些已被证明会受瞩目的字。但必须懂得妥善运用。如果你只是把这些词语连在一起，那就不会起作用。但把他们连同基本事实和前面所说的文案技术，编织成广告文案，他们将变得很有说服力:这里有些行之有效的词语 ......
介绍、公布、令人惊讶、令人振奋的、唯一的、奇妙有趣的、第一、免费、保证、令人难以置信、开始的、改善了、爱情、数量有限、功能强大的、从感官认识到、显示、革命性的、感性的、特别的、成功的、超级、时间有限、紧迫的、美妙、你、突破、全新的、以及如何。
注意：上述所有词汇都是情感化的言词 ......
17. 在广告和促销函件中，后记能发挥意想不到的效用
测试显示，79% 的读者在翻阅平面广告时，将几乎立即阅读后记里的内容，这等于是不少的读者！
所以应该尽量利用后记去给读者重申提案和利益，决不能有任何在正文中不存在的内容，反而在后记内出现。
在后记里重述提案及最后期限是绝对必要的。
18. 无情的考验
测试、测试、再测试。直销广告乃建于测试的基石上。
然而，到目前为止只有极少数人进行测试。有些人不愿被打扰，有的人较为懒散，有些人对这些事情想法过于天真，而大部分人都在责备紧张的预算。
如果你不能衡量它，你就不能作出有关的证明。
人们认为测试是研究。有什么比这更不符合事实的？研究是理论，不是真实的。研究是观点、信息和偏好等。
测试是真实的，是战役活动结果，直接来自营销的战壕。
在直接营销中可以采用多个变量进行测试，但必须确定只能一个一个去做，否则你不会知道哪项具体的因素产生了最终提升的效果。
检查你的广告是否正确的八个方法：
2. 是否清楚你提供的是什么?
3. 你的广告内容是否很有趣?
4. 你的广告情节是否很紧凑?
5. 你的广告是否可信?
6. 你的广告长度是否合适?
7. 客户是否清楚必须做什么?
8. 广告所提出的案例是否已经获得查证?
19. 如果没有提案，将不会有任何销售
忽视这一点，险境后果自负。谨记，你所发给的收件人，现在已经受控制了。更何况，这个人应该知道。
人们永远在寻找最好的。如果你在邮件或广告里没有提供强有力的提案，收件人会到别的地方去寻找。你可能不喜欢这样，但这是事实。
20. 研究成功的广告文案
向最好的文案作家学习。市场上提供着展示成功广告文案的图书，大家不妨选购一些进行研阅。
大声地阅读挑选出来的广告，你将会瞬间明白为什么它们有效。
亲手逐字写出一些句子来获得其节奏感觉，你会发现这是一种很有意思的体验。
谨记：最好的作家研究业务，最好的文案作家研究词句。好的文案来自于注意细节的人。好的文案来自于思想超越文字的人......
如果经过上述的步骤后，你还是否决了自己员工在广告文案和设计等方面的工作表现，那该怎么办?
你应聘请一位专业的广告文案和策划人士，为你的广告计划从详计议!
供制作高回报率的平面广告及促销函件所需的文案核对清单
专业的广告及商函文案写作者都会经过一套工作程序，以确保他/她的文案能使目标受众作出期望的回应。这套程序的一个重要部分是执行“检查和权衡”，以确保内容包含所有重要元素，并且没有多余或抵消回应的元素。
下列是大多数文案专家虔诚推荐的32 点文案核对清单，也是本人常用的一个文案核对版本。我希望它可以对你同样有所帮助。
□ 2. 文案是否吸引注意力并强烈呼喊出“具体”的利益?
□ 3. 文案是否叙述到读者的需要?
□ 4. 如果你正在给某一特定群体进行营销，你有否在主题里向该群体打招呼?
□ 5. 商函的标题是否包括收件人的名字?
□ 6. 商函的正文是否以“亲爱的（名称）”开始?
□ 7. 副标题或从标题至第二段之间有否暗示了解决目标群体问题的方法?
□ 8. 你的文案是否回应了买家的担忧和需要，并告诉他们如何取得成效?
□ 9. 当你提出某些主张时，你有否表明为什么会得到这种结果?
□ 10. 你是否先从最强有力的利益开始?
□ 11. 方便读者作出购买决定，你是否给他们提供所有的利益和相关细节?
□ 12. 你的文案是否已回应了任何潜在的反对意见吗?
□ 13. 你的文案是否包含了推荐信和案例研究?
□ 14. 是否已包含了卖方的保证?
□ 15. 是否包括有限度的提案?
□ 16. 提案对你的读者是否具有较高的预期价值? 他们是否感兴趣?
□ 17. 你有否告诉读者作出这种提案的原因?
□ 18. 你有否在末段概括了最强有力的销售请求，并创造出了一种紧迫感?
□ 19. 你有是否告诉读者下一步应怎样做，例如：“订购xxxx 请即拨打电话xxxxxxxx ” ?
□ 20. 你是否使你的读者回应变得容易?
□ 21. 你的文案是否沿着“难题、情绪激动、解决方案”这个流程吗?
□ 22. 文案是以一种友好、容易理解、会话的语气写的吗?
□ 23. 短词、短句、短段落?
□ 24. 你能否采用另一个集结着更多含意的词汇来替换个别的词语吗?
□ 25. 你是否采用十分具体的数字，而不是大概数字?
□ 26. 文案中的段落衔接是否流畅?
□ 27. 你是否突出了重要的字眼?
□ 28. 你的文案是否容易理解?
□ 29. 能否删掉多余的词汇?
□ 30. 在文案中所使用的“你”是否是使用“我”或“我们”的两倍?
□ 31. 所有的文案是否应用主动语态而不是被动语态？
□ 32. 文案是否包含了制造进一步紧迫感的后记？
