破局性攻击的四项基本原则：

   &nbsp1、宁做搅局的坏孩子，不做听话的乖宝宝

    在中国，由于儒家思想的影响，无论是家长还是学校老师，都认为乖乖听话的孩子是好孩子，而那些多动症般不安分的，甚至是经常打坏玻璃窗、行事出格的孩子是坏孩子。乖宝宝很容易得到人们的喜爱，而坏孩子却常常遭遇人们的冷落和歧视。

     但在解构与破局性攻击的市场营销竞争理论中，却是来了个颠倒，循规蹈矩安分守己的企业，往往会被市场所淘汰，而善于创新，不按规律出牌的企业却容易获得市场的成功，尤其是当一个行业的市场格局基本稳定，行业排名前几位的品牌认知度也基本形成时，后来者如果亦步亦趋地跟随行业潮流做，不思创新的话，企业将永无出头之日。

    案例：奥克斯――空调业中的坏孩子

    奥克斯是一个后进入空调行业的企业，当它准备进入这个行业时，发现这个行业已经被格力、美的、科龙、志高、春兰等企业霸占了一线和二线的市场格局，奥克斯无论从哪方面突围都难以有所作为，最后奥克斯采用了极端的做法，即大胆地对现有空调行业结构进行破局，其破局的导火线是针对其中一款1.5匹的空调产品价格，实行爆炸式揭底，即向广大消费者公开这款产品的成本和利润。2002年4月20日，奥克斯联合家电行业机构和政府相关专业机构，在媒体的大力支持下，公开向全社会公布空调“成本白皮书”，集中对1.5匹空调原配件成本开膛剖腹，并宣布1880元为1.5匹冷暖空调的市场标准价，硬是将当时市场上标价为4000多元的空调拉到1500元左右的价格。

    奥克斯非常响亮地告诉消费者，这款大部分企业标价为4000多元的空调产品其实际的成本不足1500元，奥克斯开价1880元的市场价，仍有300多元的利润可图。

     此招一出，立即遭到了美的、格力等同行巨头的“口诛”，但同时也迫使一批成本控制能力不强、经营管理手段落后的企业纷纷“关门大吉”，空调行业也在 2002年由近千家企业迅速集中到三、四十余家，迅速完成了空调行业的大洗牌，而奥克斯也以一个“坏孩子”的“破局王”形象而大受市场追捧，企业达到了空前的成功。

    奥克斯的破局运动有其特殊的时代背景，当时空调业的市场格局已经基本稳定，如果它只是跟随进入瓜分一点蛋糕，那么这个机会成功的可能性不大，因为这个局面的维持者不会轻易让你得逞，尤其是这个行业的领先企业，他们希望行业相对安定，希望一切都按规矩进行；而落后企业不会这么想，因为按规矩进行自己就永远是落后者。所以，他们希望抓住机会，变革自身，然后就在行业里兴风作浪搞破局，或者干脆破旧立新，做一个乱世英雄，把自己推到一个更高的高度。

    任何一个行业都是有规则的，我们可以把它叫作行规。比如中国房地产行业，大家都知道这个行业的暴利，每一个地产商都很心照不宣地做着自己的发财计划，所以造成这个行业的游戏规则，如：利润丰厚、开发速度缓慢和尊敬行业老大等，偏偏出了一个不按常理出牌的顺弛，它一下子冒了出来，号称要突破百万销售额，结果真的成功了，从而引发行业的动荡。利润丰厚是房地产行业的一个规则，它关系到每一家企业的生存状态。顺驰把土地价格

    抬上去了，房地产的利润就少了，这是破局规则。开发速度缓慢是中国房地产业的第二个规则，因为这样开发商可以坐享土地增值部分的利润，顺驰的戴尔速度把这个规则也破局了。尊敬老大是中国房地产行业的第三个规则。从上世纪九十年代后期开始，王石以及他领导的万科就受到全行业的推崇，其权威程度几近武侠流派的至尊掌门，威严不可冒犯，但顺驰也豪不客气地犯了。

    家电业的奥克斯和地产界的顺弛完成了行业游戏规则的破局，即把这个大家公认的安定局面给破局掉了，行业也就没有了顺序和论资排辈般的市场格局，于是安然自得地享受乱世带来的市场成果。

   &nbsp2、与一人斗不如干脆与众人为敌

     在我们的日常社会中，经常会看到人与人之间因为一点琐事甚至是一个误会而大打出手，这些打斗场面通常会有两种现象，一种是一对一的单打独斗，一种是打群架。通常一对一的打斗，围观者不会太多，也不容易打的过分，社会的关注度更是有限的，而如果是一群人跟另一群人打群架，或者是一个人敌对一群人的时候，围观者会更多，打斗的结局也很难预料，社会的关注度会更好，甚至很容易登上当地报纸的头条。

    这与解构与破局性攻击的市场营销竞争理论一样，当一家后来的企业，竞争的矛头只针对行业中的一家企业的时候，你的破局程度很有限，社会（行业）对你的关注度也很低，或许只是像一块石子丢入大海中一样毫无声息。严重者甚至反被竞争者淘汰出局。但如果你是与整个行业为敌人的时候，整个行业与社会都会关注你，起码它们会奇怪，这家企业凭什么这样做？这样的竞争带来的行业热点，极有可能为攻击者带来快速的企业知名度，从而达到攻击的成功目的。

    案例：五谷道场――切分非油炸，独立攻击全行业

     中旺集团以前一前做中低档方便面，由于竞争激烈原材料涨价，使得企业产生了做高档方便面品牌的野心，随即与2004年开始进入高档方便面市场。当时摆在企业面前的有两条路，一是学华龙，跟随巨头们做，通过大量的广告投放争得一点点可怜的市场份额；永远跟着巨头屁股后面走，一种是挑战行业巨头，进行差异化突围，企业自身的资源和营销能力似乎无法积聚挑战的能量。企业发现，如果只是在产品的好坏层面上与对手竞争，肯定是死路一条，所以决定不走那种只说自己好的常规路线，而是主动向三大行业巨头为核心的整个方便面行业发起挑战，攻其必救之处。企业根据自身的产品生产技术，很快找到了针对行业挑战的攻击武器：现有市场上销售的方便面产品，全部是以油炸工艺生产的产品，而油炸食品，几乎公认含有致癌物质，在美国曾多次发生抗议麦当劳销售油炸食品而遭起诉的事件，而五谷道场的产品是采用非油炸的新工艺，所以，企业很快将策略进入实施，推出由陈宝国代言的影视广告，“拒绝油炸，保留健康”的火药味浓郁的广告语，将矛头直接指向了整个方便面行业。五谷道场只是一个新进入者，当然不可能打倒整个行业，也不用担心他们打死自己，因为如果巨头们应战，就立刻提高了企业的知名度，如果不应战，就显得理亏，企业更好炒作，在方便面历史上实施一次品质属性的竞争性搅局，使五谷道场这个品牌与它所特有的品牌利益点深入人心。