刚刚胜利闭幕的中国共产党十六届六中全会强调，我们要构建社会主义和谐社会，到2020年，中国全社会的创造活力将显著增强，创新型国家基本建成。

    作为中国重要制造业之一的电气，作为中国电气半壁江山的长三角，在创造型国家战略中，

    如何实现创造型品牌？

    品牌危机：盛名之下的长三角电气品牌

    1、不可小觑的长三角电气

    长三角电气地处东南沿海电气大市场，供需两旺。

    在刚刚隆重揭晓的“2006年中国电气工业100强”名单中，长三角企业数量占其中47％；产值占46.03％。

    长三角正是中国电气的半壁江山。

    在长三角，有二个半闻名全国乃至全球的电气之乡，他们分别是温州、扬中、常州。

    温州——中国电器之都，山多地少，自然灾害尤其台风频繁，著名电气企业如正泰、德力西、天正、人民电器等；

    扬中——中国工程电器岛，四面环江，地少人多，扩张力极强，著名电气企业如大全、中电、华鹏集团等；

    半个是常州——被当地政府初步定位为中国输变电生产基地，著名电气企业如华鹏变压器、常州变压器厂等。

     中国电气企业中，经国家工商总局商标局认定的“中国驰名商标”有十一家，其中九家在长三角地区：正泰集团公司、德力西集团公司、杭州鸿雁电器公司、浙江华立控股股份有限公司、宝胜科技创新股份有限公司、天正集团公司、人民电器集团、江苏华鹏变压器有限公司、江苏上上电缆集团有限公司。长三角电气品牌所获 “中国驰名商标”占全部的82％。

    长三角电气品牌更是“中国名牌产品”佼佼者。

    低压开关柜类7个获得“中国名牌产品”的品牌全部是长三角企业：大全、宁波天安、江苏东源、正泰、上海广电、上海中发、德力西。

    低压断路器类9个获得“中国名牌产品”的品牌全部是长三角企业：正泰、德力西、天正、人民、环宇、华通、杭申控股、常熟开关、上海电器股份有限公司人民电器。

    变压器类12个获得“中国名牌产品”的品牌50％是长三角企业：中电、People、华鹏变压器、南通友邦、杭州钱江、常州变压器厂。

    长三角电气，不可小觑。

    2、品牌在合资中被“斩首”

    “斩首行动”是1991年美国人在海湾战争期间发明的。

    施耐德之于宝光股份，是一例“斩首式”收购国内重点行业排头兵行动。

    2006 年6月，全球电器巨头法国施耐德则以1.77亿元的标价，以43.04％的股份，成为宝光股份的第一大股东。现在股权转让协议已签订，就等待国务院国资委、商务部和证监会的一纸批文。一旦通过，施耐德将一举获得宝光股份拥有的真空灭弧室核心技术、31年积淀而成的品牌，以及接近20％的国内市场份额。

    以“斩首行动”说长三角地区夸张了些，但可以别出些苗头。

    目前的苗头有：

    2005年9月，西门子选择上海精益。

    2005年2月，通用选择了正泰。

    2006年，伊顿选择常熟开关未果后又选择了森源国际。

    2006年，施耐德正在选择德力西。

    能为外资所选择的，多是中国优秀民营企业，多是长三角电气翘楚。

     据其他行业被外资企业选择普遍现象，往往是外资通过掌控被并购企业的渠道等优势资源，嫁接自己的品牌，雪藏国内品牌，通过品牌错位，实现从高端到低端市场的上下通吃，通过垄断并购，品牌绞杀，用资本力量将大部分国内企业挤压到产品末端，固化在国际产业分工格局中的打工者，最终消灭长大的本土竞争对手。

    许多人会认为，为什么是外资企业选择我们，而不是我们选择外资企业，他们主要是靠技术、资金等实力。我们认为，中国革命的实践已经检验证明，我们的胜利靠的不是武器（技术、资金），而是红旗（品牌）号召力。

    在“2006年中国电气工业100强”中，在国际电气巨头可能选择的名单中，有54家优秀的中国民企。

    3、品牌在建设中被“纸”化

    品牌“纸”化的第一种表现是“广告化”。

    我们常观察到一些品牌常在杂志上做广告，但广告是一堆产品资讯的堆积，没有品牌形象，没有价值核心，对品牌没有多少贡献。

    我经常访问江、浙、沪一带电气企业，有时会看到这样的现象：再糟糕的企业场景，再模糊的品牌印象，再稀松的品牌管理机构，都拿得出手一本视觉识别手册（VI手册）。这是品牌“纸”化的第二种表现，手册化。

    在这里，品牌被视觉、被设计、被印刷、被装订，被一箱一箱地码放到仓库。当客户、新闻界、上级领导、合作伙伴等来人参观，企业就会取出一册这样的“品牌”送人。

    这样的品牌有商标，但没有形成吸引眼球的品牌战略符号。

    品牌纸化的第三种表现是“奖状化”。

    一些优秀的企业，关注技术、生产、产品、价格、渠道，更关注各级政府的奖状，其品牌的成果等于奖状的高度，显示了企业千篇一律的面孔，不能显示更独特的品牌形象。

    品牌战略重要在于创造性。创造性的品牌是在技术、生产、产品、价格、渠道之外，创造一种优势，一种无法复制的、抄袭的优势。这样的品牌优势不可能是几个产品资讯，一本视觉手册，几张奖状可以燎原的。

    如果“广告”不只是销售产品，而是当成对品牌形象贡献的开始，如果将视觉识别手册不只是当成品牌本身，而是当成品牌符号聚焦的开始，如果将“奖状”不只是当成借势，而是公关造势的开始，电气品牌就不再被“纸”化，而是被市场激活，电气品牌战略从此诞生。

    品牌比较：差异战略思维中的三星

    36年前，三星还在为日本三洋公司打工，靠着给著名国际品牌制造芯片及电子产品，三星大大地拓展了自己的规模，成为韩国最成功的制造企业。

 20年前，三星制造微波炉并运送到美国大量堆积，美国人开始把三星与廉价商品画上等号。

    10年前亚洲金融危机，三星九死一生。

    7年前，三星经营核心从OEM、大规模制造转向创新技术、创新产品和自有品牌，建立新的远景目标，“引领数字融合的革命”，把技术研发平台定位于当时刚刚兴起的数字技术。

    6年前，三星赞助2000年悉尼奥运会。

    2年前，三星赞助2004年雅典奥运会。

    2年后，三星赞助2008年北京奥运会。

    三星是世界第二批制造工厂亚洲转移时，顺势诞生的国际级品牌。比较三星，对国际化中的长三角电气品牌，看看是否有所帮助。

    1、“三星数字世界”的价值趋势

    早在90年代中期，三星判断：数字化正在席卷整个消费电子行业，从模拟技术到数字技术，是整个消费电子行业技术发展的方向。

    呼应这一趋势，三星提出“引领数字融合的革命”口号，把技术研发平台定位于当时刚刚兴起的数字技术。

    经过几年的积累，三星公司终于成为了世界顶尖级的技术创新公司，它在众多的领域创造了一系列的尖端技术，包括移动电话、手持计算设备、平面显示器、液晶显示器、超薄笔记本电脑等领域。

    因呼应“数字世界”这一趋势并自居，在全球，今天的三星品牌俨然就是崇尚技术潮流年轻一族的代言人。

    2、三星的品牌符号

    一年前，三星的广告构图是半圆弧的。半圆弧的三星广告与椭圆形的三星商标有一致的印象。而且迷人的弧线，有十足的现代感。三星以半圆弧建立自己的品牌符号，建立阅读者的视觉聚焦。

    到今天我还看到长三角一些企业甚至是著名企业广告还在使用圆弧。因为三星弧线过于迷人而复杂，我们的一些企业学得就不大像。我们的企业学的是三星的符号，学的不是三星的聚焦符号战略。

    今年开始，三星广告已经从精妙的椭圆形符号，变换成更大气的方块结构，一个新的国际性符号诞生。

    熊大到一定程度，是想在哪坐就在哪坐。

    3、三星的品牌情商

    三星是一个善于讲故事的高手。

    赞助2000年悉尼奥运会、赞助2002年盐湖城冬奥会，赞助2004年雅典奥运会、赞助2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会，这是三星的TOP计划。

    所谓TOP计划，又叫顶级特许计划，源自奥林匹克运动会，由国际奥组委授权各企业生产或销售带有奥运会标志、吉祥物等奥林匹克知识产权产品，为了获得这一授权，特许企业需向奥组委缴纳一定的特许权费。

    在三星首次加入在公司内部引起了很多忧虑，担心这样讲故事投入会得不偿失。

    三星从1990年一个贴着三洋公司标牌的代工者谷底翻身，直到“三星数字世界”的世界高端品牌，其品牌价值提升几乎完全来自TOP计划。

    据《商业周刊》刊登的美国Interbrand公司的调查，三星电子的品牌价值从2000年的52亿美元增加到2002年的83亿美元，而索尼的品牌价值却从2000年的164亿美元下降为2002年的139亿美元。

    三星之所以成为世界著名的品牌，与其建立“三星数字世界”的定位、三星品牌的符号聚焦、TOP计划实施等品牌战略密切相关。其战略正是“价值趋势”、“聚焦符号”、“情商品牌”这三把品牌利器。

    品牌创新：长三角争做中国电气市场NO.1

    “价值趋势”、“聚焦符号”、“情商品牌”是“差异战略”三大品牌战略产品，也是如何实现中国电气市场品牌NO.1的重要战略思想。

    1、如何以“价值趋势”为品牌定位？

     费丝？波普科恩和丽丝？玛丽格德合著的《爆米花报告》，分析了21世纪重要的16种生活形态趋势：蛰居（Cocooning）、呼朋唤友（Clanning）、梦幻历险（Fantasy Adventure）、以享乐为报复（Pleasure Revenge）、小小的放纵（Small Indulgences）、寻找寄托（Anchoring）、自我主张（Egonomics）、女性思维（Female Think）、解放型男人（Mancipation）、反忙碌的生活（99Lives）、自愿脱离企业界（Cashingout）、活出品位来（Beingalive）、人老心不老（Down--aging）、机警的消费者（Vigilante Consumer）、打倒偶像（Icon Toppling）、拯救社会（SOS Save our Society）。

    “趋势冠军，产品亚军”是我评论超女的文章标题。上海白领尚雯婕以5196975票短信战胜维也纳金色大厅级的谭维维，其谈定胜出的背后，尚雯婕代表了今天大多数中国白领不甘平庸的思想。

    “可口可乐代表解渴？不对，代表美国精神。宜家代表高品质家具？不对，代表上海小资生活方式。尚雯婕代表能歌善舞？不对，尚雯婕代表追求理想的态度，而谭维维代表了一个高品质的产品。”

    “在产品同质化的时代，产品所代表的趋势，是消费者将真正购买的东西，产品只是趋势的载体。”

    今天，消费者选择你的产品，不是因为你的产品优质和竞争者有本质的差异，而是选择了品牌所代表他认同的价值趋势。

    代表趋势的尚雯婕战胜代表高品质产品的谭维维，这是当今中国的大趋势。

    中电电气陆廷秀先生是趋势高手。

    2001年，我接触中电的时候，中电电气还只有一粒价值的珍珠——使用杜邦绝缘材料（NOMEX）生产SG10干式变压器。那时候，许多人都觉得中电电气品牌的调子定得太高了——绿色、环保、节能。

    2004年，中电电气做耐高温液浸变压器产品，继续高举绿色环保和节能大旗的时候，这时有两粒价值的珍珠了，但很多人还看不出一个本土品牌的战略意图和国际前途。

    当2005年9月，南京光伏太阳能生产线正式运转的时候，中电以“绿色、环保、节能”价值为线，以产品为珍珠串起来的品牌项链，可以称为趋势了。

    “绿色、环保、节能”不仅成为当今世界主流趋势，而且成了中电电气产业方向，梳理中电电气短短的几年发展，中电电气对趋势的前瞻性判断，让人不得不由衷敬佩。

    所以，中电电气陆廷秀贩卖的不是变压器或者太阳能产品，贩卖的是当今世界、当今中国越来越被认同的价值趋势——绿色、环保、节能。

    在今天同质化电气市场竞争中，与其说是产品与产品的竞争，或企业与企业的竞争，还不如说是价值观与价值观的竞争。或者田忌赛马，以价值对产品，以虚对实，虚实结合，品牌无往不胜。

    环顾世界，生命力最强最老的品牌无一不在当下世界价值趋势中，寻找到品牌核心价值和品牌战略定位。

 2、如何以“聚焦符号”为品牌设计形象？

    品牌设计与符号学关系密切。设计这个词来源于拉丁文的Designare，意思就是画记号。现在被普遍采用的英文Design，也就是做记号的意思。研究和运用符号学的一些原理来帮助品牌“做记号”，不能说不是从事品牌战略的一条重要的途径。

     符号学（Semiotics）是研究符号系统的学问，最早是本世纪初由瑞士语言学家索绪尔（Sauaaure）、美国哲学家和实用主义哲学创始人皮尔士（Pierce）提出的。前者着重于符号在社会生活的意义，与心理学联系；后者着重于符号的逻辑意义，与逻辑学联系。大约从本世纪60年代开始，符号学才作为一门学问得以研究。现在符号学已经成为一项科学研究，其理论成果也已经渗透到其他诸多学科之中。

    所以，符号一定有记号的意思，好的符号还具有象征意义。

    长三角电气品牌设计有三种情况：绝大多数品牌有商标，而绝大多数品牌没有符号；少数品牌有商标有符号；几乎没有品牌有商标还有象征的符号。

    早期中电电气的广告，有一个方向箭头的创意，很好地体现商标，并具有符号特性，并具有企业发展理念一致的象征意义。

    又想起十数年前，刚刚进入广告界，有机会聆听奥美广告总裁毕璞君先生的教诲。他谈的是广告创意。他说没有办法在短时间内教会你怎么做出好广告，但可以展示一个好广告的标准。

    好的电气品牌符号的标准是什么？施耐德是好的标准，一个像LOGO的“大鸭蛋”符号。

    施耐德“大鸭蛋”常常出现在杂志广告、台历、工作簿等上面。随手翻翻电气类杂志广告，在众多竞争品牌的广告中间，你不需要看到施耐德商标，就知道，哪一页是施耐德形象。——施耐德“大鸭蛋”符号发挥巧妙的聚焦效果。

    神奇的是施耐德“大鸭蛋”设计构图也非常讲究，几乎就是版面中唯一最佳位置。公司曾有年轻设计师要打破这样的记录，尝试了几十种多种广告构图，最后不得不放弃努力。施耐德广告是大师之作，没法更改。

     西门子也是好的标准。西门子是在LOGO之外，另外创造了一个符号系统，告诉全球广告商如何统一品牌形象。从构图角度看，主要有两处凸显符号特征：印银部分与上面图片的比例、奇妙的方框是怎么变化的。——不崇尚变化的德国人，将一个全球运用的西门子版式，在同样的整体风格和版式前提下，生出多种多样的变数，魅力无穷。

    我珍藏了这样一套西门子电气符号系统。这本品牌符号系统是战略高手行为，是德国大师级设计师的巨制，真不是本土设计师能算得出来的。我时常在产生“审美疲劳”时，温习把玩西门子，常有启示。

    我们生活在一个每天接触信息达到5000次的现代社会，品牌信息要让客户有效地记忆，“聚焦符号”是有效的品牌工具。

    让我们欣赏的“聚焦符号”世界级品牌，除了三星、施耐德、西门子之外，还有：ABB、CLIPSAL、AREVA、BP等。

    3、如何以“情商品牌”为品牌制造影响力？

    情商EQ最早由耶鲁大学教授Peter Salovey所提出，1995年哈佛大学教授Daniel Goleman关于情商的著作，掀起了全世界的EQ革命。西方学者们研究发现，智商决定人生成就的20％，情商决定人生成就的80％。

    品牌不仅需要高智商（战略），也需要情商。

    长三角电气品牌大多属于高智商低情商，在彰显电气产品的本土技术水准的时候，每每弄得品牌“语言无味，面目可憎”，如里尔克所言“不可居留”。

    毕竟品牌不是冰凉的重金属产品，古今中外，高情商的品牌才具有高好感度。

    没有精确办法统计，情商决定中国电气品牌成就的百分比，但我们认为大于50％。

    高情商的品牌都善于讲故事。

    长三角地区一些优秀电气品牌很善于讲故事，德力西讲神州六号，上海金钟电气讲沪杭磁悬浮的故事，正泰、上海浦东电线电缆等企业也在讲著名工程的故事。以业绩来讲品牌故事，是情商高的一个表现。

    最近我们在帮助“中国特种变压器门户网”讲盛宣怀的故事，讲来一起听听。

     盛宣怀是什么人？一般人对他会很陌生，问问盛宣怀家乡的常州人，也没有几个知道。我们看看他的作为：1894年，盛宣怀筹办的由上海机器织布局改名的华盛纺织总厂正式投产，织布机750台，纱锭65000枚，一定程度上抵制了洋布对中国市场的侵入。1895年10月2日，创办中国第一首大学北洋大学（后来的天津大学），是中国第一个大学校长。1897年5月，开办中国人自办的第一家商办银行——中国通商银行。1898年，开办萍乡煤矿。1904年，经过盛宣怀奏请督办，中国第一个电话局在北京诞生。1905年，创设红十字会，中国遂永有红十字会主权。1906年4月1日，全长1200公里的京汉铁路全线通车。

    大家看看，中国现代工业是否从盛宣怀开始的？

    盛宣怀诞生地是素有“中国龙城”之称的常州，创办“中国特种变压器门户网”的江苏上能变压器有限公司，对同乡盛宣怀开创众多中国第一的民族精神推崇备致。在国际电气巨头打到家门口的今天，他们将“中国现代工业之父”盛宣怀从历史中请来，在“中国特种变压器门户网”，讲述中国现代工业的发展和中国变压器未来的故事。

    杰出的情商品牌，不仅要善于讲故事，还要擅长于策划事件，或者说是炒作。

    2006年，无锡尚德太阳能电力有限公司策划了一场由中国“海拔”最高的企业“照亮”世界“海拔”最高地区的新闻事件。使得在纽约证交所上市成功的“高海拔”级别的尚德品牌具有极好的情商。

     拉萨市南270公里的“推村”，海拔5070米，是世界上最高村庄。这里的37户藏族居民，过着酥油灯般昏黄的日子。2006年6月5日世界环境日，无锡尚德为“推村”专门设计了37套总计1.8千瓦独立的便携式太阳能供电装置。“推村”人可以在天气晴好时把太阳能装置放到室外蓄能储电，夜晚和雨、雪天推回家里供电照明。

    曲宗巴松完小在日喀则境内，海拔4700米，是世界海拔最高小学。2006年6月1日国际儿童节，作为珍贵礼品，无锡尚德捐赠曲宗巴松完小一套2.5千瓦的太阳能光伏发电系统。

    2006年5月28日，在海拔4300米的世界最高中学定日中学，尚德捐助一万元现金设立“尚德电力爱心奖学金”，以激励学生更高的学习目标。

    三大活动之余，尚德电力的代表还向曲宗巴松完小的小朋友们捐赠了由无锡新区小学师生和尚德公司员工共同募捐的成套文体用具和图书画报，希望这些能成为孩子门接触外界的窗口，为孩子们带来更多的快乐和知识。

    尚德太阳能不仅照亮了酥油灯的日子，照亮了教室，还照亮了全世界投资者的心，情商高得让近者悦远者来。

     将公益活动做成商业活动，我们常常领教，而将商业活动做得像公益活动，许多企业做得不得体。在这一“高海拔”事件中，无锡尚德为我们进行一场“利用太阳能，普及太阳能”的演示，向全世界展示尚德太阳能产品的先进水平。可展示得那么自然，那么公益，那么具有新闻传播价值。

    高海拔活动造就高海拔影响力。无锡尚德在照亮世界海拔的同时，品牌也被这三个高海拔照亮。

    被誉为“创意产业之父”的英国人约翰？霍金斯在其著作《创意经济》中给出一组数字：全世界创意经济每天创造220亿美元，并以5％的速度递增。

    创造性品牌每天为世界贡献多少美元？——相信未来世界电气品牌不多的著名名单中，因为长三角电气品牌的创造性，因此出现创造型国家——中国的品牌。

    来源：报告在线 作者：薛华