著名品牌战略与营销广告专家，上海杰信营销咨询机构总经理。以擅长品牌战略规划与低成本营销广告策略而闻名企业界，所以拥有众多的回头客。先后为昆仑润滑油、海信、宝娜斯袜业、格兰仕、沱牌、夏新、范笛诗眼睛、舍得酒、金娃、衡水老白干、乐百氏、锦帛尔家纺、佳乐等著名企业提供了卓越的品牌战略与整合营销传播策划服务。先后在业内权威物刊物《中外管理》、《国际广告》、《广告导报》、《销售与市场》、《经理人》发表论文56篇，共六十多万字。

    【精彩看点】

    中小企业用低成本进行营销和公关

    通过品牌战略降低营销广告成本

    如何做到产品的差异化

    用其他策略来实施营销

    炒作和公关活动，敏锐的眼光很重要

    如何好好地运用事件营销

    营造势能、产生崇拜

    如何使产品人性化更全面一点

    找到竞争品牌的软肋

    找到最合适的客户

    企业在发展初期应该怎么做

    怎样进行产品营销来扭转产品积压困局

    (9:59:22) 主持人说：各位商友大家上午好，我们今天的话题是“中小企业的超低成本营销”，我们请到的专家是翁向东先生 .

    (9:59:29) 翁向东说：各位朋友早上好，很高兴能跟大家进行交流。

    (9:59:35) 主持人说：我们预告帖上一些问题，有网友问什么叫“先营后销”？

    (9:59:42) 翁向东说：我们把营销这个词拆成“营和销”，我们看排列组合营放在前面、销放在后面，这也是营销的最本质内涵。

    (9:59:49) 翁向东说：我们真正的营销应该是先去经营，然后再去销售，所以我们把它理解成“先营后销”，营是用产品强大的吸引力吸引客户，强大的魅力和拉力。

    (10:01:29) 翁向东说：你不需要另外增加钱，其实你把本来要花的钱花的更有效率、更科学。 慢慢地去坚持，你就会打出一个强势品牌出来。

    (10:01:35) 主持人说：有这样的例子吗？中小企业可以用低成本进行营销和公关？

    (10:01:42) 翁向东说：这个肯定是很多。

    (10:01:47) 主持人说：好，可以给我们举一些例子，比如杰信的例子？

    (10:02:14) 翁向东说：我们杰信做的还是比较大的品牌。

    (10:02:32) 主持人说：中小企业如何做好品牌呢？一定要做大品牌吗？

    (10:02:37) 翁向东说：正是因为企业小，更加要注重品牌建设，很多人认为品牌建设要花很多钱，其实不是的，你只要有了正确的品牌战略规划，你的营销资源投放、广告费用，都按照品牌化的定位上展开。

    (10:02:49) 主持人说：我们从授课提纲一个、一个来说。

    (10:02:55) 主持人说：第一个通过品牌战略降低营销广告成本，这怎么来理解呢？

    (10:03:00) 翁向东说：企业最终营销上真正的核心力、竞争力表现在品牌上，品牌建立起来以后，你有强大的品牌，其实很多的营销成本就降低，比如好的经销商都找到你。

    (10:03:06) 主持人说：这可能是鸡生蛋、蛋生鸡的问题，有好的品牌，前面肯定要砸钱。

    (10:03:13) 翁向东说：有清晰的品牌战略，所有的费用投下去，积累的效果是很好的，等于说今天花的费用和明天花的费用都是往同一个方向积累，这里会沉淀出清晰的品牌战略定位，就是我们经常说的品牌核心价值。

    (10:03:18) 主持人说：问一下同样有一笔预算，对中小企业来说，投放在品牌上这个钱应该是多少？

    (10:03:23) 翁向东说：我们不需要这样问，我们在做营销的过程当中自然而然做出品牌来，是这样的方式方法。

    (10:03:28) 主持人说：我问一下，对中小企业来说，我指的中小企业并不是说规模5000万以下，可能还要再小，第一品牌如何建立，第二品牌如何维护？

    (10:03:34) 翁向东说：品牌的建立首先是建立清晰的品牌定位。

    (10:03:39) 主持人说：定位成什么呢？

    (10:03:54) 翁向东说：把品牌核心价值树立出来，找出一个个性化的品牌定位这一步最关键，没有必要为品牌专门花钱。

    (10:03:59) 主持人说：第一个定位找准了，比如说黑亮的洗发水。

    (10:04:03) 翁向东说：比如宝马驾驶的乐趣。

    (10:04:08) 主持人说：大品牌了。

    (10:04:14) 翁向东说：他们也有从小到大的过程，他们之所以成功就是建立清晰的品牌个性，这个个性定位不停地坚持它，你任何的一个企业，要实现销售，肯定要花一定的的费用。也就是我本来要花的营销费用，按照科学的品牌战略指导下去花，自然而然，你这样坚持下去就会做出品牌来。

    (10:04:28) 主持人说：说说容易，很多人都知道，但是如何做到呢？你说自然而然，我想没有这么容易。

    (10:04:33) 翁向东说：首先去坚持它。当然在真正实施的过程当中要策划你的营销策略。

    (10:04:40) 主持人说：小企业跟大企业不同，他们是创造个性化的营销，而不是跟着大企业营销方向。

    (10:06:24) 翁向东说：比如说按照先营后销的战略思想，你要更深度地创造出产品的吸引力。 很多人说自己的产品有吸引力的，这样的判断是错误的，我们服务部有三百多家企业，我们做过讲座，

    (10:06:29) 翁向东说：其实我们跟企业一聊，了解他们产品以后，其实我们发现很少有企业真正做到了他的产品是适合消费者真实需要的。我们举个例子，我们到五星级宾馆住宿，按照道理应该是很人性化的，但是很少五星级宾馆很人性化的，西方人喝热水比较说，但是中国人喝热水比较多，

    (10:06:44) 翁向东说：这个热水要自己去煮，喝一次又要重新煮一次，这样要得胆结石的，他们五星级宾馆从国外抄袭过来的服务设施配置，这么多中国人住五星级宾馆，是不是要配置一个热水瓶，都没有想到。甚至很多酒店多花两毛钱客户满意度增加很多，他就是没有这样想到去做，

    (10:07:00) 翁向东说：消费者的理解和研究是不到位的，我举这个五星级酒店的现象来说，五星级酒店的需求是很遥远的，中小企业可以根据消费者的需求来改良，这种改良的空间是很 大的。

    (10:07:06) 主持人说：有没有这样热水瓶的例子再来给我们举下类似的例子。

    (10:08:36) 翁向东说：比如说一台空调，我们经常夏天用的空调秋天开始收起来了，我们到夏天再用突然发现摇控器找不到，最起码要花半个小时找到，比如说在空调上边有一个放摇控器的地方，那用空调的时候就很容易找到，这对消费者来说也是增加使用需求上的方便。

    (10:08:42) 翁向东说：一个空调光靠这一个点上的改进不会增加很多竞争力，但是有很多的改进方式，那比如说有荧光屏的，可能晚上不需要开灯就可以操纵摇控器，你一下子就可以看到空调摇控器。
　 (10:08:47) 翁向东说：对于一台空调类似的改进，你有三个、四个，那你同样有竞争力，同样压缩机整体性能的前提下有小的改进和提升，对于消费者来说觉得这个品牌很人性化，很适合他的需要，这样竞争力提升。改良不需要花什么成本的，只是对消费者有没有对他的需求的敏锐洞察能力。

    (10:09:25) 翁向东说：我们中小企业在品牌战略清晰的前提下不断坚持它，总是在不断的累积在品牌上，不是说光砸钱，关键是坚持，要营造出产品本身的竞争力。

    (10:09:30) 主持人说：这种差异化竞争就是当下比较热的蓝海战略，发现差异化的需求。

    (10:10:36) 主持人说：常唐：请问主持人、请问嘉宾，我是做工业产品的，在我们这样的微利行业，如何做到产品的差异化呢？

    (10:10:41) 翁向东说：工业品？

    (10:10:45) 主持人说：对。

    (10:10:51) 翁向东说：这种差异不是简单的产品的差异差异化，工业品的产品差异化很难做的，你卖给人家的是原材料、是中间产品。

    (10:11:37) 翁向东说：产品本身的差异化很难的，主要是品质的一致性怎么保证，我们一个服务的企业做用铜做的冷凝管，他也做到了1.5亿的销售额，他卖给格力、美的，这种产品做到98%好是可以的，但是他能做到99.5%，每次交给客户的产品品质稳定性很好。

    (10:11:41) 翁向东说：你如何把产品做得非常精细、非常的一流，始终品质都不错，那让客户的满意度提升，客户就会觉得买你的产品有安全感。

    (10:11:57) 主持人说：产品本身的差异化很难的，主要是品质的一致性怎么保证。

    (10:12:04) 翁向东说：第一个抓好产品品质的一致性。 第二个要集中服务好最优质的大客户，那么其实这类工业品最大的差异化是体现在它的服务上。

    (10:13:36) 翁向东说：比如说你交货的及时，比如说它有特殊的规格是不是能够迅速研发和生产出来。 交货的及时，还有出现有瑕疵的产品及时的调拨，应该用服务本身和客户服务本身来寻找差异化，产品本身找不到差异化的话。

    (10:13:40) 翁向东说：还有很多的工业品企业非常关注客户的价值，我是卖给工业企业的，那他们把这个产品卖给消费者的，那关注这个产品提供给客户生产出来的产品能不能给最后的消费者带来一种很大的利益。

    (10:14:15) 翁向东说：这个就是关注客户的价值，也就是他的营销、他的产品的研发，关注客户的客户开始，来进行产品改良的方向。最后一个对工业企业来说，它的营销很多工业品企业在营销过程当中，一大批的销售人员出去跑、公关。

    (10:14:26) 翁向东说：然后管理的方式也很简单，兄弟你给我卖多少货，我给你多少奖金，重赏之下必有勇夫。用金钱刺激带动企业营销的成长。 实际上从更加科学的观点来看这种营销是很落后的营销政策。

    (10:14:42) 主持人说：要集中服务好最优质的大客户，那么其实这类工业品最大的差异化是体现在它的服务上。

    (10:14:54) 翁向东说：其实从企业层面来讲，跟客户的每个节点没有提供有效的工具，作为企业层面来讲要帮助你的营销人员建立起一个全流程，每个企业都有优秀的工具展示优秀的工艺和完善的售后服务，优秀的产品。

    (10:14:58) 翁向东说：一流的企业它的营销人员不需要嘴巴说自己的鞋很一流，请客户到他公司参观的时候，从到飞机、到火车上接客户时司机的着装和言语，包括举的牌子都是体现出一流的形象。

    (10:15:42) 主持人说：麻雀虽小五脏俱全，小企业没有关系，做到跟大企业也是一样的。

    (10:15:47) 翁向东说：完全可以，主要是培训，流程严格控制，比如说汽车上可以播DVD，把公司的简介播掉，然后到厂的门口的形象，到大堂、走道，一流企业的文化标语，都有一种震撼力，让客户觉得是一流企业。

    (10:15:51) 翁向东说：到贵宾室或者陈列室、会议室，那墙上的墙报，还有各种样品的陈列和企业大量的产品展示，通过这样的展示让客户产生一种震撼，这是一流的企业。

    (10:16:44) 翁向东说：所以对公司内外环境就要进行一个科学的规划，进行软装修，软装修是把公司的思想、文化、卓越的科技、一流的人才，包括一流的装备、完善的服务，这些东西都不要用销售人员用嘴巴去说就展现给对方。

    (10:17:31) 翁向东说：这个是工业企业的工具化营销，这不是靠营销人员不停地用嘴巴去说。 消费者用嘴巴说说好的话很难。

    (10:17:36) 主持人说：樵夫难为无米之炊。

    (10:17:42) 翁向东说：我说的这套系统的建立，工具化营销，每个节点都非常巧妙地展示一流的产品、一流的技术、一流的形象，二流的企业也能出一流的业绩，并不需要营销人员一定素质一流。

    (10:17:47) 主持人说：一流的工具、一流的流程配上二流的销售人员？

    (10:17:52) 翁向东说：对，也就是说真正的一流企业能够做到让二流的人做出一流的企业来，让一流的人做出超一流的业绩，必须在流程层面和工具层面进行提升。这个基础性的工作如果做得高水平的话，那肯定可以达到二流的销售人员做到一流的业绩。

    (10:18:08) 主持人说：stgangming：是否每种行业的营销都必须通过广告的策略来实现，如果不是的话那么还有哪些其它的策略？

    (10:19:04) 翁向东说：首先肯定不应该建立在广告的层面上实现，像可口可乐广告很大，娃哈哈广告也很大，娃哈哈是低成本营销的典范。

    (10:19:09) 主持人说：娃哈哈经销商这个层面做得很好。

    (10:19:14) 翁向东说：包括它的产品创新、包括营养快线非常的成功，去年一年卖到八个亿，你认为是广告成功吗？根本不是。首先是经销网络，零售体系非常好，还有娃哈哈的品牌积累。

    (10:19:54) 翁向东说：第二娃哈哈营养快线的命名，把果汁和牛奶组合在一起，以前人们都没有组合在一起，他们创新地组合在一起，成为一个新的饮料，这个是伟大的创新，你要创新产品，让消费者觉得有吸引力。

    (10:21:03) 主持人说：有的人喜欢喝牛奶、也喜欢喝果汁，觉的享受到营养。娃哈哈的成功，它的品牌非常全，有维生素水，也有营养快线，最近夏天出了什么果汁，它可以跟经销商达成协议，经销商店里单卖娃哈哈品牌就已经够了。

    (10:21:09) 翁向东说：娃哈哈我随便举举，及时像娃哈哈企业广告很大，但是成功也不是靠广告的。这说明刚才网友提出的问题不对的，他说是不是要加大广告投入，这个肯定是不妥的。

    (10:21:57) 翁向东说：其实低成本营销我刚才讲了，第一个是品牌战略要清晰，第二个是先营后销，营造出产品的本身吸引力。 对工业企业来说就是工具化营销的问题。最普遍来说在产品的本身解决了人性化的问题，

    (10:22:01) 翁向东说：对消费者有一定吸引力的同时，他要实现低成本营销，还有一个是营造势能，这个就是先营后销的第二方面，第一个是消费者，第二个是经销商，政府部门，包括税务部门和银行，对它很有信心。

    (10:22:05) 翁向东说：对经销商的信心和消费者对企业的信心，如何建立呢？我们除了生产出优质的产品，不断把企业的需求管理做好以后，其实在中国还有很重要一得点就是巧妙地借用新闻和公关的作用。

    (10:22:36) 翁向东说：进行有效的新闻炒作，大量的公关事件轮番的、不停的，一个季度要有一个大的公关主题来进行炒作。 我们说的这个炒作很多人以为是贬义的，我说的这个炒作是要符合社会道德，不要很媚俗的炒作，我们要有敏锐的眼光发现新闻点。

    (10:22:59) 主持人说：最普遍来说在产品的本身解决了人性化的问题，对消费者有一定吸引力的同时，他要实现低成本营销，还有一个是营造势能，这个就是先营后销的第二方面，第一个是消费者，第二个是经销商，政府部门，包括税务部门和银行，对它很有信心。

    (10:23:32) 翁向东说：比如说那年乐百氏，他们的那个桶装水，当时整个桶装水面临着一个中小企业的骚扰，中国的很多中小企业用了黑心桶，生产出来的塑料桶的塑料是医院里面针病人的针管、针筒来做的，

    (10:24:33) 翁向东说：乐百氏没有扩大传播，我们敏锐地发现如果扩大传播，自然而然可以把不法企业给消灭掉。 那消费者还是要喝桶装水的，那用敏锐的眼光指向大品牌，而全国在做桶装水的大品牌就是乐百氏，

    (10:24:38) 翁向东说：我们向有关部门提出行业里面存在横还消费者的现象，让中央电视台揭露这样的黑心桶存在，这样大量消费者知道存在黑心桶，那消费者不会再买，这样小企业自然而然消失掉。那市场集中度会往大品牌集中。

    (10:24:45) 翁向东说：这样消费者就可以喝到放心水，第二社会也赢，执法部门也赢，有效地打击了不法行为，提高政府部门的威望、社会各界心目中的威望，公务员的美誉度得到提升。

    (10:25:19) 翁向东说：企业对于乐百氏来说不怎么花钱，市场的占有率往它身上集中了 但是搞这种炒作和公关活动，敏锐的眼光很重要，你能不能在凭单的信息当中发现新闻的价值。

    (10:25:30) 主持人说：炒作和公关活动，敏锐的眼光很重要。

    (10:26:16) 翁向东说：比如说一个高科技的产品，那创新性是很大的，我们马上把企业包装成是一个当地的科技领先的企业，同时把总工程申报国家级的一些奖项，经过这样的包装之后，

    (10:26:20) 翁向东说：被树立成一个打造创新型社会的典范，同时它的产品还可以节约能源，这个产品的使用能够使每个家庭少用一个电视机，这样对能源是一个非常大的数字，这又符合党和国家提倡的资源节约型友好社会，这本身是社会所需要的。

    (10:27:00) 翁向东说：你看什么是最喜欢的节目，你随时去看，每个家庭晚上在电视机前不看电视，或者根本没有找到好看的，那电视机还是开着，这样是一个能源的浪费，而它们能够使能源降低，这样就是成为资源节约型、环境友好型的工程，这样就是会获得新闻报道。

    (10:27:24) 翁向东说：所以我们只要掌握一个诀窍，不断把一个企业所做的事情，是不是符合国家提倡的政策，是不是符合当地市场所关心的话题。

    (10:27:36) 翁向东说：很多人说我做不到，其实你不断思考，把市委书记和党和政府所关心的话题跟你企业所做的事情找到联系，你不断思索肯定会找到的。

    (10:27:44) 主持人说：我这里有两个网友的问题提交。

    (10:27:47) 主持人说：梦幻绿蝴蝶：事件营销是一把双刃剑，如果运用不好或者是企业反应不够快，反而会被公众和舆论炸死，如何好好地运用事件营销？

    (10:28:48) 翁向东说：这个网友提的问题，说明他看问题很辩证、很有高度，事件营销的确有可能会惹来麻烦。 事件营销首先第一不能恶意的炒作，我们不能媚俗的炒作，我们不能违反社会功德和法律来炒作。

    (10:28:52) 翁向东说：第二个我们要有创造性的思维和敏锐的眼光把企业自身的经营和目前一些主流的声音，党和人民政府所提倡的声音有效地嫁接起来。 不要太刻意、不要太认为地去做，而是真正地找到企业跟大众所关心的话题所有效的连接点。

    (10:29:29) 翁向东说：然后不要恶意地攻击竞争对手，要承认对手的价值基础上进行新闻炒作。 这样的话肯定可以避开一些风险的，同时企业来说要有一个完善的危机应急应对机制，我这件事情炒作出去，可能的负面反应是哪些，要有一个预案。

    (10:29:41) 主持人说：不要太刻意、不要太认为地去做，而是真正地找到企业跟大众所关心的话题所有效的连接点。

    (10:30:22) 翁向东说：也就是说可能会发生哪些负面效应，一二三四五要有一个清晰的罗列。 那么每一种危机，我应该怎么去应对，也要有一个应对的方法

    (10:30:26) 翁向东说：内部有一个应对的责任人，沟通机制都要非常的完善，那么这样的话我觉得事件营销的风险会降到最低，我们不要因为事件营销的风险性而不去营销，那这样不利于企业低成本营销的，事件营销是营销的核心手段。 

中小企业的超低成本营销(上)