中小企业的超低成本营销(下)
著名品牌战略与营销广告专家，上海杰信营销咨询机构总经理。以擅长品牌战略规划与低成本营销广告策略而闻名企业界，所以拥有众多的回头客。先后为昆仑润滑油、海信、宝娜斯袜业、格兰仕、沱牌、夏新、范笛诗眼睛、舍得酒、金娃、衡水老白干、乐百氏、锦帛尔家纺、佳乐等著名企业提供了卓越的品牌战略与整合营销传播策划服务。先后在业内权威物刊物《中外管理》、《国际广告》、《广告导报》、《销售与市场》、《经理人》发表论文56篇，共六十多万字。
【精彩看点】
中小企业用低成本进行营销和公关
通过品牌战略降低营销广告成本
如何做到产品的差异化
用其他策略来实施营销
炒作和公关活动，敏锐的眼光很重要
如何好好地运用事件营销
营造势能、产生崇拜
如何使产品人性化更全面一点
找到竞争品牌的软肋
找到最合适的客户
企业在发展初期应该怎么做
怎样进行产品营销来扭转产品积压困局
(10:51:49) 主持人说：masscomquer：大多数中小企业都是以提供原料零部件为主的，客户一般都是以企业为主，如何做到低成本营销呢？
(10:53:49) 翁向东说：这个问题我们刚才回答过了，组织化营销、工具化营销，个体能力的提升，还有科学的绩效考核，考核过程，多目标进行考核，不要只是销售的提成。
(10:53:54) 主持人说：深圳的我：小企业怎样才能跟得上市场的竞争？
(10:53:59) 翁向东说：首先对小企业来说最大的问题就是资源有限，如果做消费品的话人性化得到一个解决，还有营销工具的打造，第三是进行聚焦，开拓客户之后不要忘了维护，要把客户重点放到维护上去。
(10:54:04) 翁向东说：我们其实决大多数企业容易犯错误，觉得不开拓新客户就没法发展，心里紧张，小企业在资源有限的情况下要注重老客户的维护，因为我们知道开拓一个新客户从认识它，从第一次打交道到最后成交，有一个漫长的过程的。
(10:55:13) 翁向东说：当你精力分散的时候老客户维护不好是非常可惜的。
(10:55:58) 主持人说：超低销售进入大无竞争领域，这个无竞争领域存在吗？
(10:56:03) 翁向东说：就是进入一个新的领域，这个是营销当中的一个尝试，这个就是新瓶装旧酒的概念，按照畅销书的炒作方式，把无竞争领域这个概念用蓝海比较有趣的词，
(10:56:08) 翁向东说：比较生活化的一个词来包装它这套思想，在蓝海战略说白了就是进入无竞争领域，无竞争领域是低成本营销的核心。 很多企业没有发现新的需求的发展趋势或者是新的需求发现能力比较差，或者对市场没有进一步细分的能力。
(10:57:10) 翁向东说：或者说不善于水平营销，进入无竞争领域没有大家想象的这么难，其实它是普遍存在的，首先进入无竞争领域，比如说海尔的神童就是无竞争领域的方法，一般都是3.5公斤最多以上的洗衣机，
(10:57:14) 翁向东说：现在很多的白领阶层对清洁度要求很高，一双袜子、一件衬衣，你扔进3.5公斤以上的洗衣机浪费很大的，那做一个小小神童洗衣机，那就是无竞争领域，0.8公斤的洗衣机就是只有我有，市场很大，我对新的无竞争领域我长期霸占市场。
(10:58:06) 主持人说：很多企业没有发现新的需求的发展趋势或者是新的需求发现能力比较差，或者对市场没有进一步细分的能力。 或者说不善于水平营销，进入无竞争领域没有大家想象的这么难，其实它是普遍存在的。
(10:58:15) 翁向东说：比如说我们说这个酒店，我们中国人的创造性思维，差异化的营销手段很差的，这么多的宾馆，它可以让旅游的人来住，也可以让商务人士来住，也可以让政府公务员来住，确实很少适合商务人员来住的，真正的商务酒店没有。
(10:58:34) 翁向东说：嘴巴说是商务酒店，其实是达不到商务人士的需求标准。 所以说很简单，现在商务人士需要充电的设备很多的，手提电脑、手机，耳机还是蓝牙的，数码相机，那都是要充电的。
(10:59:49) 翁向东说：还有很多的手提电脑这个接插座是跟房间里面的接口是不匹配的，很少都是分在一个接线板，接线板就15块钱够了，酒店里面备的量也不多，有可能被用掉了，即使说你能拿到接线板还要花时间送过来，还要麻烦你打电话。
(10:59:55) 主持人说：翁总很有感触。
(11:00:43) 翁向东说：每个酒店都不能达到我们的要求。 有时候我们把总开关关掉了，那电源都没有了，那电没法冲了，这是一个小的层面，其实中国人没有进入无竞争领域，比如说这里商务酒店很说，那我开一个商务酒店，
(11:00:49) 翁向东说：那就是无竞争领域，而他们只是说说而已，没有进入一个群体特别需要的产品和服务，我们说商务酒店，我们再说下去，除了这样几个细节以外，既然商务酒店，商旅人士是要不断吸取一些商业的智慧和营养的，是不是要放两本商业的杂志。
(11:01:03) 主持人说：而且要最新的不要是去年的。
(11:01:08) 翁向东说：也可以建一个图书馆，商务类的书籍，可以去看看，我写一个企划书、报告的时候，我没有灵感，我又没有资料，我到图书馆看看，而且在图书馆里面你可以交到朋友，可以增加商业的机会。
(11:02:14) 翁向东说：这都是不花钱的，你真正了解商务人士的需求，给提高服务，让他们的效率提高。
(11:02:20) 主持人说：为客户着想，客户也觉得你的心向他着想。
(11:02:26) 翁向东说：这样就静茹无竞争领域了，像传真很多商务人士觉得15块钱一张贵了，五毛钱一张就发，那酒店没有花费什么成本，那客户觉得很满意了，虽然传真上你没有赚到钱，
(11:02:35) 翁向东说：那觉得也满意了，你这里是不收费的传真，他是不是有得到便宜的感觉，这样他会成为你忠诚的顾客，酒店最大的问题就是空置率太高的问题，你的利润是不是会提高。所以也就是说商务人士在无竞争领域其实就被我们抓到了。
(11:02:43) 主持人说：无竞争领域下面一个是找到竞争品牌的软肋，其实跟无竞争领域的概念一样？
(11:03:41) 翁向东说：它还是不一样的，其实竞争品牌的软肋，每个品牌都是有它的弱点，比如说一个大品牌，它也有它的弱点，大众汽车的董事长，大的办公室后面有一幅画，画上是一个恐龙，世界上曾经生存过比恐龙大的多的东西，但是都消亡掉了，
(11:03:44) 翁向东说：大有大的弱点，骨架太大，行动迟缓，这是大企业的问题，我们的竞争品牌有的的、有小的，有中的企业，任何品牌都有它的软肋存在，也就是说竞争品牌它的优点也可能是它的弱点。
(11:04:58) 翁向东说：为了细分时代，那比如说浪琴手表，这个手表是优雅、细腻、精致，它因为做了优雅，那是适合小资阶级，那浪琴这是很大的优点，但是又是一个弱点，对于喜欢大气一点的人，审美情趣不是很精巧的风格的人，他就不喜欢浪琴，那抓住这个软肋我做一个大气的品牌，这个就是我的机会。
(11:06:03) 主持人说：任何品牌都有它的软肋存在，也就是说竞争品牌它的优点也可能是它的弱点。
(11:06:11) 翁向东说：换句话海飞丝洗发水的优点是一个软肋，那去头屑很厉害，那它营养头发和让头发乌黑亮泽就不够，那潘婷就用在这方面下工夫，当然海飞丝和潘婷都是宝洁的。
(11:06:16) 翁向东说：海飞丝去头屑，那么不能很好地乌黑亮泽，用差异化区别定位，在另外一个细分市场，在另一种需求，在另外一个品牌诉求领域超过海飞丝，当然宝洁很聪明，与其乌黑头发这个细分市场被别的品牌抢走，不如我推出自己的一个品牌来做。
(11:06:41) 翁向东说：当时宝洁决策没有这么英明，先举即一个旗帜，我是乌黑头发最好的洗发水，最后这个乌黑头发的洗发水被抢走，这个就是他们的软肋，软肋并不是对手的错误，往往是对手的优点，从另外一个角度来看就是对手的软肋。
(11:06:59) 主持人说：鹤仙人：能不能再举一些中小企业的例子，不要举那么大的品牌，像宝洁、像浪琴这么大的品牌？
(11:07:03) 主持人说：对，我们今天的话题是中小企业的低成本营销。
(11:08:07) 翁向东说：这个案例也不能理解成软肋，比如说在果冻行业喜之郎，它有二十多亿的销售额，另外一个品牌是叫金娃的，当时有一个亿的销售额，金娃觉得喜之郎很成功，广告做得很大，也做得很好，
(11:08:12) 翁向东说：非常有情趣，一家人很幸福的感觉，小孩子吃了果冻很健康的氛围，广告做得很好，很有艺术的感染力。 但是他们发现很多的家长不是很主动帮孩子买果冻，他们觉得果冻没有什么营养，色素偏多，花花绿绿的。
(11:08:33) 翁向东说：金娃发现这个问题，就宣传特别注重健康，比如说把色素降的很低，食品添加剂和防腐剂降低，甚至是做没有一个防腐剂的产品。
(11:09:00) 翁向东说：它就不断地向父母传递，喜之郎是吸引孩子自己的喜欢，而金娃是让父母喜欢，因为父母是掏钱者，孩子是提出决策要求的，购买要求的人，而父母是购买的实施者，主导者还是妈妈。
(11:09:41) 翁向东说：那么它们发现喜之郎身上存在的问题，进行一个差异化的竞争，绕开你的优势，自己从另外一个角度找到我的优势，你看金娃企业目前总体来说比以前好了很多。按道理的话能生存下来都很难，受到喜之郎这么强大的打压，力量相比太悬殊了，金娃现在得到了发展。
(11:09:47) 主持人说：它专门在营养低色素或者零色素领域专攻自己的市场。
(11:10:41) 翁向东说：对。
(11:10:46) 主持人说：超低成本七犀利差异化和成本策略？
(11:11:06) 翁向东说：讲到这么多的区别，没有截然的区别，这里都是你中有我，我中有你的，这里无竞争领域这个就是包含犀利差异化，刚才我们谈到喜之郎和金娃、浪琴和欧米咖表等，刚才举到的案例更多的是品牌定位的范畴。
(11:12:14) 翁向东说：犀利化的区别战略，那它在营销领域其是很多样的，包括丝宝做舒蕾洗发水和分类洗发水，当时他跟宝洁比是很小的企业，丝宝现在也是比较大的，舒蕾决胜终端，把大量的资源放到终端，
(11:12:23) 翁向东说：96、97年大多数的杂货店的门口都是舒蕾的广告，这个区别战略不仅仅是品牌定位的区别，包括选择什么样的媒体为主，选择什么样的营销方式为主都是可以区别的。 这种区别会带来一种差异性，你要避开竞争者的锋芒。
(11:12:28) 主持人说：而且可能甚至还要避开营销的锋芒，可能在终端就在那儿取胜。
(11:14:01) 翁向东说：对，甚至我进行区域化的、重点的选择不不一样，这也是区别化的战略，很多品牌的崛起，我们发现很有趣。 比如说心相映纸巾，这个是从贵州、重庆那里崛起的，像舒洁、维达、清风等大的品牌还没有在贵州和重庆西南地区发力，
(11:14:05) 翁向东说：那他们聪明地跑到那儿去发力，一下子崛起，在那里崛起，当时他们做纸巾的时候，对纸巾的行业熟悉度不够的，为什么成功？找到地域的区别，实际上听起来很简单，很多的企业没有做到这一点。
(11:14:58) 主持人说：很多企业在一线城市、二线城市火拼，现在也开始逐步往农村郊区转移了。包括昨天我也看了一个报道说中国现在包括诺基亚、摩托罗拉手机卖千元以下的手机，农民和郊区这块市场很大，但是很多企业都在一二线城市火拼。
(11:15:03) 翁向东说：娃哈哈就是农村消费为主，这是很大的学问。
(11:15:30) 主持人说：下一个超低营销策略成本八，致胜战略的核心和九切准消费者的内心世界？
(11:15:36) 翁向东说：企业的成功还是战略的成功，我们小企业需要战略吗？其实小企业我认为也需要战略的，战略主要是学习方向，确定资源聚焦的重点，也就是抓住主要矛盾。
(11:16:36) 翁向东说：因为企业资源是有限的，你选择做的方向是很多的，那么所以你只有战略清晰，用到刀刃上才能成功，为什么大家产生误解小企业不需要战略？
(11:16:39) 翁向东说：小企业成功了，它没有很规范的战略规范设计，写一本厚厚的战略企划书，但是掌舵人很聪明，不是很主动性的，不是带着很严格的规范去做，他歪打正着。
(11:17:23) 翁向东说：不管是经过科学的规范还是不科学的规划，战略错误肯定不可能成功的，小企业歪打正着做了一个战略成功的，我们要让它更成功，让成功的可能性更大，我们把成功不建立在偶然性的基础上，而是建立在必然写的基础上，
(11:17:30) 翁向东说：我们要有准确的成功的战略，站在不是空中楼阁，更不是虚无的，哪怕一千万的小企业，没有正确的战略还是失败的。 只不过他成功了还不知道是什么战略成功的，那么实际上我们去看是某一个清晰的战略成功的。
(11:18:11) 主持人说：要有准确的成功的战略，站在不是空中楼阁，更不是虚无的，哪怕一千万的小企业，没有正确的战略还是失败的。
(11:18:24) 翁向东说：营销的根本你的目标消费者，这是战略的核心，第二我卖什么给我的目标顾客，我提供什么价值给我的目标顾客，这个是营销战略核心，如果这一点解决掉了，
(11:18:30) 翁向东说：在目标顾客群很准、很清晰，第二我的目标顾客，我提供给他什么样的价值，定位很清晰，基本上营销会成功的。 为什么这么说呢？因为从时间的角度来讲我们发现战略成功，哪怕战术哪怕很差都可能成功的。
(11:18:33) 翁向东说：有句话战略是可以容忍平庸的战术。
(11:18:39) 主持人说：但是战术再好，没有这个战略也是不行的。
(11:18:44) 翁向东说：也就是说我的战略很一流，我的战术做的差一点，最终还是能成功的，平庸一点的人战术也是可以容忍的。
(11:19:21) 翁向东说：所以如果你的企业，如果你的定位错误了，我选择的目标市场，我卖给我的客户我选错了，产品根本不适合他，或者他对产品根本没有能力购买，
(11:19:27) 翁向东说：或者是这个产品只能适合这部分消费人群的，而你扩展到另外一部分的消费人群，你消费人群淡化了，这都不能成功的。 你有合适的产品、合适的品牌提供给最合适的顾客，最合适的顾客要找准。
(11:19:31) 翁向东说：按照先营后销的原理，研发出最适合的产品，这步做对了，成功率一般很高。
(11:19:46) 主持人说：有合适的产品、合适的品牌提供给最合适的顾客，最合适的顾客要找准。
(11:20:41) 翁向东说：按照先营后销的原理，研发出最适合的产品，这步做对了，成功率一般很高。最近我们做一个调味品，它的鸡的成分是鸡精的70倍，那这个产品价格肯定高，那你面对所有人营销这个产品成本很高，那很多的广告费用到达不了真正的消费者。
(11:20:47) 翁向东说：那么首先你要找准你的目标消费者，谁能够米得起，第二谁非常乐意来买 谁会敏感地马上注意到这个是好东西，因为这是新产品，你要按照目标客户群建立消费者。
(11:21:00) 翁向东说：第一是家庭收入比较高的，对生活要求很精致，很完美的群体。 所以收入高，对生活要求完美的人，注重美味享受的人。
(11:22:10) 翁向东说：那么我们对这个群体经过研究，我们发现这种群体家里是有保姆的，我根本不用广告，我们去保姆培训中心，给他们一点适用装，比如说小的十克的拿过去试一试，
(11:22:14) 翁向东说：给他们带回家里给主人看，因为用这个产品会使菜好吃多了，那还抬高保姆的身价，你找准定位，你进行广泛的大众化的营销，那你的信息传播给所有的人，那传播的成本肯定高。
(11:22:20) 翁向东说：而我找到了目标消费者以后，特别是它的目标消费对象是窄的群体，可以围绕着这些群体专门规划出分众传播，这样肯定节省成本。
(11:22:39) 主持人说：谁会敏感地马上注意到这个是好东西，因为这是新产品，你要按照目标客户群建立消费者。找到了目标消费者以后，特别是它的目标消费对象是窄的群体，可以围绕着这些群体专门规划出分众传播，这样肯定节省成本。
(11:24:39) 翁向东说：第二个目标消费群，你卖什么价值给顾客，这个是很重要的，美国的西南航空公司，是全球最优秀的航空企业，到目前为止连续32年盈利，并不是说他们各方面经营管理水平很高，很多的方面比别的航空公司差的，它的成功关键一点他是只给穷人提供服务。
(11:24:45) 主持人说：这个服务不太好的，空姐比较丑，食品也一般？
(11:24:49) 翁向东说：不是这样的，干脆不提供空姐，没有微笑，也没有饭菜什么特色服务，一般都是精减成本，那对收入不高的人肯定需要的，对坐飞机的肯定是希望快速到达，否则就坐火车了，最重要的是安全到达，不出事情，安全和快速是消费者最关心的。
(11:24:54) 翁向东说：在这样的情况下如果你在确保安全快速的前提下，你不提供微笑服务，你不提供空姐的迷人微笑，但是我仍然可以快速安全到达，成本下降30%，我相信中国的很多消费者都是愿意的，我希望东航不要提供空姐、不要提供饭菜，那票价下降30%，那消费者乐了
(11:24:59) 主持人说：很多的酒店，不需要什么很好的大堂，服务小姐的微笑，那只要一张舒适的床就可以了。
(11:26:23) 翁向东说：对，空姐一个月五千六千的收入，国际航线上万的收入，她们身上华3很高的成本，还有食品的设备、咖啡的设备取消掉那增加两个设备，空姐坐的设备还可以让消费者坐，那一台波音737飞机多好几个位子，那提供精确的服务和价值。
(11:26:30) 翁向东说：不是所有的酒店都按照这个标准去做，你二星级的就按照二星级的做好它，我们在很多的行业并没有针对我的目标顾客去提供最合适的产品组合和营销组合。 也就是说我产品个价格之间，包括通路之间，广告宣传之间形成一个最佳的组合，让我的顾客最满意。
(11:27:04) 翁向东说：但是有些产品广告做多了，肯定要增加费用的，不不如把广告降下来，把产品价格降下来，最终下意识更满意，格兰仕就是这样，格兰仕营销成本降低，不断的扩大规模，不断降低价格，其实产品策略、价格策略、渠道策略和广告宣传的有机组合。
(11:27:10) 主持人说：格兰仕基本上不做什么广告，就算是广告也是格兰仕价格多少低，这种广告。 干脆就是决胜终端、决胜渠道。
(11:29:11) 翁向东说：进行有效的配置，让组合优化，对顾客价值来说，这4个P，每个都是提供价值的，我们知道每个人都没法感悟到这个真理，广告也是提供价值的，你对这个品牌真正认同了，我穿耐克比穿安踏更加有自豪跟，同样一双鞋同样是安踏生产出来的，
(11:29:21) 翁向东说：那广告也是提供价值，广告和终端也是创造价值，产品本身、服务本身，广告、公关、促销、渠道都是创造顾客价值的。 同时每一个都是要消耗资源的，这个资源扯到4P里面的哪一个P创造价值，如何优化，
(11:29:26) 翁向东说：让这个组合如何组优化来提供出最合适的顾客价值，这也就是营销战略致胜，在营销战里面打响之前基本上可以取得战争胜利的前提。如何定义你的目标的价值，你通过4P的组合让顾客价值最优化。
(11:29:31) 主持人说：这里提交一个网友的问题。 yaya：品牌形象很追求，可是小企业对这方面不太注意，因为主要精力都放在找市场上了，你对小企业在发展初期有何见解？
(11:29:36) 翁向东说：首先小企业要扭转误区，不注重品牌形象，比如说一个大学生毕业了要去找工作，他个人没有买套像样的衣服去包装，不停地去跑企业、跑人才市场，我相信他的成功概率太低了。
(11:30:35) 翁向东说：他可能花的精力比同学高很多，另外一个退学把简历在实事求是的基础上对自己的优点的介绍符合用人单位的需求，比如说用人单位比较排斥浮躁的大学生，他在简历里面把自己的耐心传递出去，
(11:30:39) 翁向东说：在沟通当中体现出沉稳，用人单位可能喜欢，经过这样的设计包装，把自己的品牌包装做好了，并用符合自己个性特征的衣服去应聘，那可能跑两次就成功了，另外一个跑二十次可能也不成功。不注重品牌包装那肯定是不成功的。
(11:32:02) 翁向东说：他可能问是不要提高情趣包装，那是错误的，比如一个企业的VI标志，其实一套比较好的VI设计也就是15万以上，到一流的设计公司可能收100多万，中国四五十万也是最顶级的，
(11:32:06) 翁向东说：但是这个VI设计出来之后不需要增加别的另外任何费用，整个厂区的环境通过VI的包装，包括画册，包括一张名片印出去，包括人员的服饰，都会传递出品牌的形象。
(11:32:30) 主持人说：不注重品牌包装那肯定是不成功的。VI设计出来之后不需要增加别的另外任何费用，整个厂区的环境通过VI的包装，包括画册，包括一张名片印出去，包括人员的服饰，都会传递出品牌的形象。
(11:32:40) 翁向东说：其实品牌形象的建立，大家不要以为我整天去打广告，要去炒作，不是这样的，基础当然是产品本身还不错，在这个企业的基础管理还可以，在这个基础上，如果我们没有进行品牌形象的包装和推广，
(11:32:44) 翁向东说：那么我产品不错，和技术不错这个优势是无法发挥出来的，会沉淀在那里的，无法变成销售回款和信息流，为企业带来利润，在技术不错和产品不错的情况下把VI改善一下，展现在客户面前就可能给客人感觉到管理不错，企业经营也比较诚信。
(11:33:53) 翁向东说：人才队伍素质比较高的那一种企业形象，就像一个人，他是一个教授，他很儒雅的一个服装和发型，我们觉得他的学问很好，但是另外一个教授搞的邋里邋遢，那肯定是不受欢迎的，也许他比第一个人学问还高。
(11:33:58) 主持人说：我们说营销、营销，只是给消费者的一种感觉，就是触始他购买的，最重要的是他说出来的话决定他是不是要继续跟这个教授。
(11:35:01) 翁向东说：最本质的是产品和技术水平来决定的，当然技术产品不错，没有产品品牌包装，技术和品牌上的实力，这个层面就无法变成业绩，所以我们要强调的是品牌的推广并不是大家想象的要花很多琴，
(11:35:05) 翁向东说：比如说把VI工程实施下去要花很多钱吗？比如说公司的货车，公司的内部的环境，厂区的环境，公司的着装以及一张纸、一个信封、一个名片，本来要花钱去做的，我通过这种形象传播出去肯定好很多。
(11:35:40) 翁向东说：一个VI的改善让品牌形象提升，这里还有一个行为识别，完整的CI，员工的行为识别体系的改造，这个难度相对大一点，但是也不需要花成本的，
(11:35:44) 翁向东说：用一个CI的公司帮助你运作，经过一年的努力，人的风貌和理念，会有质的提升，这也是在品牌形象的提升，品牌形象并不是说花大钱去做广告、去炒作。
(11:36:04) 翁向东说：外观的形象的改变，包括人员素质的提升也是在建立品牌形象，我跟顾客的一言一行和体现的素质，以顾客为中心，以客户至上的形象这都是方式方法 ，让公司里人的理念和行为识别提升，需要花很多钱吗？不需要花很多钱的。
(11:37:09) 主持人说：潘秀香：如今品牌重中之重的情况下，品牌建立需要多种方式，其中广告宣传也起着一定的重要作用，但是对一个小型企业来讲广告投入有一定的限制，小型企业如何在众多企业当中撇开广告赢得优势？
(11:37:12) 主持人说：还有一个问题，由于虚假广告的影响使得消费者对广告产生了抵触的心里，在广告品牌宣传的时候又要注意哪些问题？
(11:38:15) 翁向东说：比如说我们中小企业，你花不起广告，或者说做品牌认为要价钱很多，那我刚才讲很多，员工的精神素质、精神风貌的提升也是品牌提升，做不起广告也有很多好方法的，第一个是做好终端的陈列，终端的导购，
(11:38:20) 翁向东说：第三个创意性的营销方式，比如说短信，你为自己的品牌编几个有趣的短信，非常幽默地介绍你的产品。 现在好玩的短信很多，发给朋友又便宜，而且还可以群发短信，那甚至可以找一些短信的增值服务公司一下子发几百万人。
(11:38:44) 翁向东说：你发的量大的话一分钱、两分钱就可以了，那几万块钱可以发给几百万人，那还有其它的传播方式。比如说博客营销，你找一两个优秀的大学生，给他五百一个月，帮你企业写博客或者是帮企业家写博客，这个是低成本的营销方式。
(11:39:04) 主持人说：第一个是做好终端的陈列，终端的导购，第二个创意性的营销方式。
(11:39:19) 翁向东说：现在好玩的短信很多，发给朋友又便宜，而且还可以群发短信，那甚至可以找一些短信的增值服务公司一下子发几百万人。
(11:39:23) 翁向东说：你发的量大的话一分钱、两分钱就可以了，那几万块钱可以发给几百万人，那还有其它的传播方式。比如说博客营销，你找一两个优秀的大学生，给他五百一个月，帮你企业写博客或者是帮企业家写博客，这个是低成本的营销方式。
(11:39:48) 翁向东说：所以说我们要有创造性的思维找到这种传播的载体，像一个牛奶的企业，那发了几个短信很有趣的，把奶牛有趣的故事都发出去，之后大家都在传播这个笑话，那平均每个人都发三十条以上，
(11:40:08) 翁向东说：这样这个核裂变传播的能量很大的，大家都在谈，这个就是差异性传播的方式，特别是超低成本的方式，像短信、博客。还有新闻公关炒作是比较多的，请专业性的人才，我们找到社会关注的热点，我所炒作的概念是市委书记和市长看来是很好的。
(11:40:35) 主持人说：超低成本的方式，像短信、博客。 还有新闻公关炒作是比较多的，请专业性的人才，我们找到社会关注的热点。
(11:42:40) 翁向东说：比如说我们创造了家庭的真情的正文，谈家庭的感悟，跟父子之间真挚的故事，夫妻恩爱情深的故事。 那么这个主题一般人觉的炒烂了，我们觉得家庭正文是符合三个代表的，三个代表里面有句话是代表中国先进文化的发展方向，
(11:42:49) 翁向东说：中国先进文化跟美国的先进文化、西方的先进文化差什么地方？第一中国讲究集体，老外讲究个人。 中国是一个内性的文化，是往内思考的，而老外是外求的文化，那第三个中国人讲究家庭感，老外相对来讲不讲究家庭感。
(11:42:54) 翁向东说：家庭真情是一个重要的组成部分，我们家庭真情的伦理道德，实际上是为三个代表做贡献，我们打报告给当地的政府和当地的市场部门，说我们要举办一届推动三个代表精神的活动，这样一来媒体就支持配合你这个活动。
(11:42:59) 翁向东说：你只要有敏锐的眼光和创造性的思维，你做的东西都可以往党和政府最关心的方向去卡，你为党和政府做贡献，自己又宣传开了，我再提醒一下，不要认为这个事情很难，方法对了很容易。
(11:44:15) 主持人说：上官思远：当企业遇到资金困难、产品资金挤压等困境的时候，怎样进行产品营销来扭转困局？
(11:45:12) 翁向东说：为什么产品积压，是不是适销不对路，我觉得更多的你要从产品本身，消费者更深层次的需求进行对产品的改良和提升，这是最起码的，这个不解决就继续积压。
(11:45:16) 翁向东说：如果产品有积压，原来的产品不符合消费者的市场需求，能够甩掉还是要尽量甩掉来回笼资金，很多的行业产品积压，那就有尽快想办法清摊，或者是创造性思维，这块不适合，那要到另外一个地区，转移阵地。
(11:45:22) 翁向东说：或者说米能够搞比较好的促销策略，或者是找到产品的新的用途来创造出新的需求，把产品消化掉，总之一个原则你这个产品尽快处理。 因为越往后拖你的变现能力越差，资金越来越困难，你清摊掉那回笼现金流，现金流利用起来盘活企业。
(11:45:57) 翁向东说：沉默成本，中国很多企业有一个误区，进入一个沉默成本的误区，其实我们任何前期的投资下去，任何前期的资源投下去，你不要考虑说为这个事情以前花多少时间，那你最重要的是未来采取什么方案最棒的，按照这个方案去做。
(11:47:05) 翁向东说：曾经有这样的选择题，我投资五十万，我继续投下去，我成功的概率是1/3，另外一个选项我投入500万，后面成功概率也可能是1/3，让读名校的EMBA的人选，都认为投入50万的前面成功概率是1/3，
(11:47:09) 翁向东说：那这个项目要砍掉，因为只有50万投入，谈了500万的企业，已经投这么多钱，那这500万岂不是亏掉了，那哪怕不成功也要去投下去。那其实无论是五十万还是五百万，都要砍掉，你不要考虑以前投多少，你要考虑未来成功的多少，
(11:48:04) 翁向东说：像买了股票，无论是投入五万还是五百万，未来的股票跌的可能性更高，都要抛掉，你是小户我买五万，你是大户买五十万，那未来升上去的概率都低，那无论是五万还是五百万都应该把它抛掉。
(11:48:24) 主持人说：如果产品有积压，原来的产品不符合消费者的市场需求，能够甩掉还是要尽量甩掉来回笼资金，因为越往后拖你的变现能力越差，资金越来越困难，你清摊掉那回笼现金流，现金流利用起来盘活企业。
(11:48:35) 翁向东说：有的积压的人抱着侥幸心理不抛掉，这是不对的，这里我传达一个更深的认识，这时候要有一个更大胆的决策，要有跟大的魄力。
(11:48:39) 翁向东说：在资金积压，不利困境的时候最重要的是现金流，有现金流就会带来营销的势能，你可能继续把原料供应商的钱给一点点，他会给你继续供货，你马上给经销商供货，经销商卖你的产品，这样盘活。
(11:49:37) 翁向东说：其实电话机一个月能卖六七万，其实爱多这个品牌客户还是认同的，关键是什么呢？它问供货的钱没有了，这样就无法扭转了，如果有两千万的现金，它欠供应商很多钱，如果先还10%的钱就可以继续供货，
(11:49:44) 翁向东说：继续组织生产，就可以把成品供给经销商，经销商愿意卖货，这样就可以马上走出困境。 对于资金周转不灵、产品积压的企业要尽快找到现金流，不要被沉默成本的决策误区所卡住。
(11:49:49) 主持人说：今天非常谢谢嘉宾两个小时的直播，是上海杰信营销咨询机构总经理翁向东的直播，我们的话题是超低成本的营销。
(11:49:53) 主持人说：问一下杰信的客户群是怎样的？
(11:50:15) 翁向东说：我们基本上对客户是三个亿以上销售额的。
(11:50:39) 主持人说：各位商友，如果您觉得有什么样销售方面的问题，可以找杰信，具体找杰/信是打什么电话？
(11:50:45) 翁向东说：021-50807006，还有021-50807007，找客服。
(11:50:50) 主持人说：谢谢翁总。
【精彩看点】
中小企业用低成本进行营销和公关
通过品牌战略降低营销广告成本
如何做到产品的差异化
用其他策略来实施营销
炒作和公关活动，敏锐的眼光很重要
如何好好地运用事件营销
营造势能、产生崇拜
如何使产品人性化更全面一点
找到竞争品牌的软肋
找到最合适的客户
企业在发展初期应该怎么做
怎样进行产品营销来扭转产品积压困局
(10:51:49) 主持人说：masscomquer：大多数中小企业都是以提供原料零部件为主的，客户一般都是以企业为主，如何做到低成本营销呢？
(10:53:49) 翁向东说：这个问题我们刚才回答过了，组织化营销、工具化营销，个体能力的提升，还有科学的绩效考核，考核过程，多目标进行考核，不要只是销售的提成。
(10:53:54) 主持人说：深圳的我：小企业怎样才能跟得上市场的竞争？
(10:53:59) 翁向东说：首先对小企业来说最大的问题就是资源有限，如果做消费品的话人性化得到一个解决，还有营销工具的打造，第三是进行聚焦，开拓客户之后不要忘了维护，要把客户重点放到维护上去。
(10:54:04) 翁向东说：我们其实决大多数企业容易犯错误，觉得不开拓新客户就没法发展，心里紧张，小企业在资源有限的情况下要注重老客户的维护，因为我们知道开拓一个新客户从认识它，从第一次打交道到最后成交，有一个漫长的过程的。
(10:55:13) 翁向东说：当你精力分散的时候老客户维护不好是非常可惜的。
(10:55:58) 主持人说：超低销售进入大无竞争领域，这个无竞争领域存在吗？
(10:56:03) 翁向东说：就是进入一个新的领域，这个是营销当中的一个尝试，这个就是新瓶装旧酒的概念，按照畅销书的炒作方式，把无竞争领域这个概念用蓝海比较有趣的词，
(10:56:08) 翁向东说：比较生活化的一个词来包装它这套思想，在蓝海战略说白了就是进入无竞争领域，无竞争领域是低成本营销的核心。 很多企业没有发现新的需求的发展趋势或者是新的需求发现能力比较差，或者对市场没有进一步细分的能力。
(10:57:10) 翁向东说：或者说不善于水平营销，进入无竞争领域没有大家想象的这么难，其实它是普遍存在的，首先进入无竞争领域，比如说海尔的神童就是无竞争领域的方法，一般都是3.5公斤最多以上的洗衣机，
(10:57:14) 翁向东说：现在很多的白领阶层对清洁度要求很高，一双袜子、一件衬衣，你扔进3.5公斤以上的洗衣机浪费很大的，那做一个小小神童洗衣机，那就是无竞争领域，0.8公斤的洗衣机就是只有我有，市场很大，我对新的无竞争领域我长期霸占市场。
(10:58:06) 主持人说：很多企业没有发现新的需求的发展趋势或者是新的需求发现能力比较差，或者对市场没有进一步细分的能力。 或者说不善于水平营销，进入无竞争领域没有大家想象的这么难，其实它是普遍存在的。
(10:58:15) 翁向东说：比如说我们说这个酒店，我们中国人的创造性思维，差异化的营销手段很差的，这么多的宾馆，它可以让旅游的人来住，也可以让商务人士来住，也可以让政府公务员来住，确实很少适合商务人员来住的，真正的商务酒店没有。
(10:58:34) 翁向东说：嘴巴说是商务酒店，其实是达不到商务人士的需求标准。 所以说很简单，现在商务人士需要充电的设备很多的，手提电脑、手机，耳机还是蓝牙的，数码相机，那都是要充电的。
(10:59:49) 翁向东说：还有很多的手提电脑这个接插座是跟房间里面的接口是不匹配的，很少都是分在一个接线板，接线板就15块钱够了，酒店里面备的量也不多，有可能被用掉了，即使说你能拿到接线板还要花时间送过来，还要麻烦你打电话。
(10:59:55) 主持人说：翁总很有感触。
(11:00:43) 翁向东说：每个酒店都不能达到我们的要求。 有时候我们把总开关关掉了，那电源都没有了，那电没法冲了，这是一个小的层面，其实中国人没有进入无竞争领域，比如说这里商务酒店很说，那我开一个商务酒店，
(11:00:49) 翁向东说：那就是无竞争领域，而他们只是说说而已，没有进入一个群体特别需要的产品和服务，我们说商务酒店，我们再说下去，除了这样几个细节以外，既然商务酒店，商旅人士是要不断吸取一些商业的智慧和营养的，是不是要放两本商业的杂志。
(11:01:03) 主持人说：而且要最新的不要是去年的。
(11:01:08) 翁向东说：也可以建一个图书馆，商务类的书籍，可以去看看，我写一个企划书、报告的时候，我没有灵感，我又没有资料，我到图书馆看看，而且在图书馆里面你可以交到朋友，可以增加商业的机会。
(11:02:14) 翁向东说：这都是不花钱的，你真正了解商务人士的需求，给提高服务，让他们的效率提高。
(11:02:20) 主持人说：为客户着想，客户也觉得你的心向他着想。
(11:02:26) 翁向东说：这样就静茹无竞争领域了，像传真很多商务人士觉得15块钱一张贵了，五毛钱一张就发，那酒店没有花费什么成本，那客户觉得很满意了，虽然传真上你没有赚到钱，
(11:02:35) 翁向东说：那觉得也满意了，你这里是不收费的传真，他是不是有得到便宜的感觉，这样他会成为你忠诚的顾客，酒店最大的问题就是空置率太高的问题，你的利润是不是会提高。所以也就是说商务人士在无竞争领域其实就被我们抓到了。
(11:02:43) 主持人说：无竞争领域下面一个是找到竞争品牌的软肋，其实跟无竞争领域的概念一样？
(11:03:41) 翁向东说：它还是不一样的，其实竞争品牌的软肋，每个品牌都是有它的弱点，比如说一个大品牌，它也有它的弱点，大众汽车的董事长，大的办公室后面有一幅画，画上是一个恐龙，世界上曾经生存过比恐龙大的多的东西，但是都消亡掉了，
(11:03:44) 翁向东说：大有大的弱点，骨架太大，行动迟缓，这是大企业的问题，我们的竞争品牌有的的、有小的，有中的企业，任何品牌都有它的软肋存在，也就是说竞争品牌它的优点也可能是它的弱点。
(11:04:58) 翁向东说：为了细分时代，那比如说浪琴手表，这个手表是优雅、细腻、精致，它因为做了优雅，那是适合小资阶级，那浪琴这是很大的优点，但是又是一个弱点，对于喜欢大气一点的人，审美情趣不是很精巧的风格的人，他就不喜欢浪琴，那抓住这个软肋我做一个大气的品牌，这个就是我的机会。
(11:06:03) 主持人说：任何品牌都有它的软肋存在，也就是说竞争品牌它的优点也可能是它的弱点。
(11:06:11) 翁向东说：换句话海飞丝洗发水的优点是一个软肋，那去头屑很厉害，那它营养头发和让头发乌黑亮泽就不够，那潘婷就用在这方面下工夫，当然海飞丝和潘婷都是宝洁的。
(11:06:16) 翁向东说：海飞丝去头屑，那么不能很好地乌黑亮泽，用差异化区别定位，在另外一个细分市场，在另一种需求，在另外一个品牌诉求领域超过海飞丝，当然宝洁很聪明，与其乌黑头发这个细分市场被别的品牌抢走，不如我推出自己的一个品牌来做。
(11:06:41) 翁向东说：当时宝洁决策没有这么英明，先举即一个旗帜，我是乌黑头发最好的洗发水，最后这个乌黑头发的洗发水被抢走，这个就是他们的软肋，软肋并不是对手的错误，往往是对手的优点，从另外一个角度来看就是对手的软肋。
(11:06:59) 主持人说：鹤仙人：能不能再举一些中小企业的例子，不要举那么大的品牌，像宝洁、像浪琴这么大的品牌？
(11:07:03) 主持人说：对，我们今天的话题是中小企业的低成本营销。
(11:08:07) 翁向东说：这个案例也不能理解成软肋，比如说在果冻行业喜之郎，它有二十多亿的销售额，另外一个品牌是叫金娃的，当时有一个亿的销售额，金娃觉得喜之郎很成功，广告做得很大，也做得很好，
(11:08:12) 翁向东说：非常有情趣，一家人很幸福的感觉，小孩子吃了果冻很健康的氛围，广告做得很好，很有艺术的感染力。 但是他们发现很多的家长不是很主动帮孩子买果冻，他们觉得果冻没有什么营养，色素偏多，花花绿绿的。
(11:08:33) 翁向东说：金娃发现这个问题，就宣传特别注重健康，比如说把色素降的很低，食品添加剂和防腐剂降低，甚至是做没有一个防腐剂的产品。
(11:09:00) 翁向东说：它就不断地向父母传递，喜之郎是吸引孩子自己的喜欢，而金娃是让父母喜欢，因为父母是掏钱者，孩子是提出决策要求的，购买要求的人，而父母是购买的实施者，主导者还是妈妈。
(11:09:41) 翁向东说：那么它们发现喜之郎身上存在的问题，进行一个差异化的竞争，绕开你的优势，自己从另外一个角度找到我的优势，你看金娃企业目前总体来说比以前好了很多。按道理的话能生存下来都很难，受到喜之郎这么强大的打压，力量相比太悬殊了，金娃现在得到了发展。
(11:09:47) 主持人说：它专门在营养低色素或者零色素领域专攻自己的市场。
(11:10:41) 翁向东说：对。
(11:10:46) 主持人说：超低成本七犀利差异化和成本策略？
(11:11:06) 翁向东说：讲到这么多的区别，没有截然的区别，这里都是你中有我，我中有你的，这里无竞争领域这个就是包含犀利差异化，刚才我们谈到喜之郎和金娃、浪琴和欧米咖表等，刚才举到的案例更多的是品牌定位的范畴。
(11:12:14) 翁向东说：犀利化的区别战略，那它在营销领域其是很多样的，包括丝宝做舒蕾洗发水和分类洗发水，当时他跟宝洁比是很小的企业，丝宝现在也是比较大的，舒蕾决胜终端，把大量的资源放到终端，
(11:12:23) 翁向东说：96、97年大多数的杂货店的门口都是舒蕾的广告，这个区别战略不仅仅是品牌定位的区别，包括选择什么样的媒体为主，选择什么样的营销方式为主都是可以区别的。 这种区别会带来一种差异性，你要避开竞争者的锋芒。
(11:12:28) 主持人说：而且可能甚至还要避开营销的锋芒，可能在终端就在那儿取胜。
(11:14:01) 翁向东说：对，甚至我进行区域化的、重点的选择不不一样，这也是区别化的战略，很多品牌的崛起，我们发现很有趣。 比如说心相映纸巾，这个是从贵州、重庆那里崛起的，像舒洁、维达、清风等大的品牌还没有在贵州和重庆西南地区发力，
(11:14:05) 翁向东说：那他们聪明地跑到那儿去发力，一下子崛起，在那里崛起，当时他们做纸巾的时候，对纸巾的行业熟悉度不够的，为什么成功？找到地域的区别，实际上听起来很简单，很多的企业没有做到这一点。
(11:14:58) 主持人说：很多企业在一线城市、二线城市火拼，现在也开始逐步往农村郊区转移了。包括昨天我也看了一个报道说中国现在包括诺基亚、摩托罗拉手机卖千元以下的手机，农民和郊区这块市场很大，但是很多企业都在一二线城市火拼。
(11:15:03) 翁向东说：娃哈哈就是农村消费为主，这是很大的学问。
(11:15:30) 主持人说：下一个超低营销策略成本八，致胜战略的核心和九切准消费者的内心世界？
(11:15:36) 翁向东说：企业的成功还是战略的成功，我们小企业需要战略吗？其实小企业我认为也需要战略的，战略主要是学习方向，确定资源聚焦的重点，也就是抓住主要矛盾。
(11:16:36) 翁向东说：因为企业资源是有限的，你选择做的方向是很多的，那么所以你只有战略清晰，用到刀刃上才能成功，为什么大家产生误解小企业不需要战略？
(11:16:39) 翁向东说：小企业成功了，它没有很规范的战略规范设计，写一本厚厚的战略企划书，但是掌舵人很聪明，不是很主动性的，不是带着很严格的规范去做，他歪打正着。
(11:17:23) 翁向东说：不管是经过科学的规范还是不科学的规划，战略错误肯定不可能成功的，小企业歪打正着做了一个战略成功的，我们要让它更成功，让成功的可能性更大，我们把成功不建立在偶然性的基础上，而是建立在必然写的基础上，
(11:17:30) 翁向东说：我们要有准确的成功的战略，站在不是空中楼阁，更不是虚无的，哪怕一千万的小企业，没有正确的战略还是失败的。 只不过他成功了还不知道是什么战略成功的，那么实际上我们去看是某一个清晰的战略成功的。
(11:18:11) 主持人说：要有准确的成功的战略，站在不是空中楼阁，更不是虚无的，哪怕一千万的小企业，没有正确的战略还是失败的。
(11:18:24) 翁向东说：营销的根本你的目标消费者，这是战略的核心，第二我卖什么给我的目标顾客，我提供什么价值给我的目标顾客，这个是营销战略核心，如果这一点解决掉了，
(11:18:30) 翁向东说：在目标顾客群很准、很清晰，第二我的目标顾客，我提供给他什么样的价值，定位很清晰，基本上营销会成功的。 为什么这么说呢？因为从时间的角度来讲我们发现战略成功，哪怕战术哪怕很差都可能成功的。
(11:18:33) 翁向东说：有句话战略是可以容忍平庸的战术。
(11:18:39) 主持人说：但是战术再好，没有这个战略也是不行的。
(11:18:44) 翁向东说：也就是说我的战略很一流，我的战术做的差一点，最终还是能成功的，平庸一点的人战术也是可以容忍的。
(11:19:21) 翁向东说：所以如果你的企业，如果你的定位错误了，我选择的目标市场，我卖给我的客户我选错了，产品根本不适合他，或者他对产品根本没有能力购买，
(11:19:27) 翁向东说：或者是这个产品只能适合这部分消费人群的，而你扩展到另外一部分的消费人群，你消费人群淡化了，这都不能成功的。 你有合适的产品、合适的品牌提供给最合适的顾客，最合适的顾客要找准。
(11:19:31) 翁向东说：按照先营后销的原理，研发出最适合的产品，这步做对了，成功率一般很高。
(11:19:46) 主持人说：有合适的产品、合适的品牌提供给最合适的顾客，最合适的顾客要找准。
(11:20:41) 翁向东说：按照先营后销的原理，研发出最适合的产品，这步做对了，成功率一般很高。最近我们做一个调味品，它的鸡的成分是鸡精的70倍，那这个产品价格肯定高，那你面对所有人营销这个产品成本很高，那很多的广告费用到达不了真正的消费者。
(11:20:47) 翁向东说：那么首先你要找准你的目标消费者，谁能够米得起，第二谁非常乐意来买 谁会敏感地马上注意到这个是好东西，因为这是新产品，你要按照目标客户群建立消费者。
(11:21:00) 翁向东说：第一是家庭收入比较高的，对生活要求很精致，很完美的群体。 所以收入高，对生活要求完美的人，注重美味享受的人。
(11:22:10) 翁向东说：那么我们对这个群体经过研究，我们发现这种群体家里是有保姆的，我根本不用广告，我们去保姆培训中心，给他们一点适用装，比如说小的十克的拿过去试一试，
(11:22:14) 翁向东说：给他们带回家里给主人看，因为用这个产品会使菜好吃多了，那还抬高保姆的身价，你找准定位，你进行广泛的大众化的营销，那你的信息传播给所有的人，那传播的成本肯定高。
(11:22:20) 翁向东说：而我找到了目标消费者以后，特别是它的目标消费对象是窄的群体，可以围绕着这些群体专门规划出分众传播，这样肯定节省成本。
(11:22:39) 主持人说：谁会敏感地马上注意到这个是好东西，因为这是新产品，你要按照目标客户群建立消费者。找到了目标消费者以后，特别是它的目标消费对象是窄的群体，可以围绕着这些群体专门规划出分众传播，这样肯定节省成本。
(11:24:39) 翁向东说：第二个目标消费群，你卖什么价值给顾客，这个是很重要的，美国的西南航空公司，是全球最优秀的航空企业，到目前为止连续32年盈利，并不是说他们各方面经营管理水平很高，很多的方面比别的航空公司差的，它的成功关键一点他是只给穷人提供服务。
(11:24:45) 主持人说：这个服务不太好的，空姐比较丑，食品也一般？
(11:24:49) 翁向东说：不是这样的，干脆不提供空姐，没有微笑，也没有饭菜什么特色服务，一般都是精减成本，那对收入不高的人肯定需要的，对坐飞机的肯定是希望快速到达，否则就坐火车了，最重要的是安全到达，不出事情，安全和快速是消费者最关心的。
(11:24:54) 翁向东说：在这样的情况下如果你在确保安全快速的前提下，你不提供微笑服务，你不提供空姐的迷人微笑，但是我仍然可以快速安全到达，成本下降30%，我相信中国的很多消费者都是愿意的，我希望东航不要提供空姐、不要提供饭菜，那票价下降30%，那消费者乐了
(11:24:59) 主持人说：很多的酒店，不需要什么很好的大堂，服务小姐的微笑，那只要一张舒适的床就可以了。
(11:26:23) 翁向东说：对，空姐一个月五千六千的收入，国际航线上万的收入，她们身上华3很高的成本，还有食品的设备、咖啡的设备取消掉那增加两个设备，空姐坐的设备还可以让消费者坐，那一台波音737飞机多好几个位子，那提供精确的服务和价值。
(11:26:30) 翁向东说：不是所有的酒店都按照这个标准去做，你二星级的就按照二星级的做好它，我们在很多的行业并没有针对我的目标顾客去提供最合适的产品组合和营销组合。 也就是说我产品个价格之间，包括通路之间，广告宣传之间形成一个最佳的组合，让我的顾客最满意。
(11:27:04) 翁向东说：但是有些产品广告做多了，肯定要增加费用的，不不如把广告降下来，把产品价格降下来，最终下意识更满意，格兰仕就是这样，格兰仕营销成本降低，不断的扩大规模，不断降低价格，其实产品策略、价格策略、渠道策略和广告宣传的有机组合。
(11:27:10) 主持人说：格兰仕基本上不做什么广告，就算是广告也是格兰仕价格多少低，这种广告。 干脆就是决胜终端、决胜渠道。
(11:29:11) 翁向东说：进行有效的配置，让组合优化，对顾客价值来说，这4个P，每个都是提供价值的，我们知道每个人都没法感悟到这个真理，广告也是提供价值的，你对这个品牌真正认同了，我穿耐克比穿安踏更加有自豪跟，同样一双鞋同样是安踏生产出来的，
(11:29:21) 翁向东说：那广告也是提供价值，广告和终端也是创造价值，产品本身、服务本身，广告、公关、促销、渠道都是创造顾客价值的。 同时每一个都是要消耗资源的，这个资源扯到4P里面的哪一个P创造价值，如何优化，
(11:29:26) 翁向东说：让这个组合如何组优化来提供出最合适的顾客价值，这也就是营销战略致胜，在营销战里面打响之前基本上可以取得战争胜利的前提。如何定义你的目标的价值，你通过4P的组合让顾客价值最优化。
(11:29:31) 主持人说：这里提交一个网友的问题。 yaya：品牌形象很追求，可是小企业对这方面不太注意，因为主要精力都放在找市场上了，你对小企业在发展初期有何见解？
(11:29:36) 翁向东说：首先小企业要扭转误区，不注重品牌形象，比如说一个大学生毕业了要去找工作，他个人没有买套像样的衣服去包装，不停地去跑企业、跑人才市场，我相信他的成功概率太低了。
(11:30:35) 翁向东说：他可能花的精力比同学高很多，另外一个退学把简历在实事求是的基础上对自己的优点的介绍符合用人单位的需求，比如说用人单位比较排斥浮躁的大学生，他在简历里面把自己的耐心传递出去，
(11:30:39) 翁向东说：在沟通当中体现出沉稳，用人单位可能喜欢，经过这样的设计包装，把自己的品牌包装做好了，并用符合自己个性特征的衣服去应聘，那可能跑两次就成功了，另外一个跑二十次可能也不成功。不注重品牌包装那肯定是不成功的。
(11:32:02) 翁向东说：他可能问是不要提高情趣包装，那是错误的，比如一个企业的VI标志，其实一套比较好的VI设计也就是15万以上，到一流的设计公司可能收100多万，中国四五十万也是最顶级的，
(11:32:06) 翁向东说：但是这个VI设计出来之后不需要增加别的另外任何费用，整个厂区的环境通过VI的包装，包括画册，包括一张名片印出去，包括人员的服饰，都会传递出品牌的形象。
(11:32:30) 主持人说：不注重品牌包装那肯定是不成功的。VI设计出来之后不需要增加别的另外任何费用，整个厂区的环境通过VI的包装，包括画册，包括一张名片印出去，包括人员的服饰，都会传递出品牌的形象。
(11:32:40) 翁向东说：其实品牌形象的建立，大家不要以为我整天去打广告，要去炒作，不是这样的，基础当然是产品本身还不错，在这个企业的基础管理还可以，在这个基础上，如果我们没有进行品牌形象的包装和推广，
(11:32:44) 翁向东说：那么我产品不错，和技术不错这个优势是无法发挥出来的，会沉淀在那里的，无法变成销售回款和信息流，为企业带来利润，在技术不错和产品不错的情况下把VI改善一下，展现在客户面前就可能给客人感觉到管理不错，企业经营也比较诚信。
(11:33:53) 翁向东说：人才队伍素质比较高的那一种企业形象，就像一个人，他是一个教授，他很儒雅的一个服装和发型，我们觉得他的学问很好，但是另外一个教授搞的邋里邋遢，那肯定是不受欢迎的，也许他比第一个人学问还高。
(11:33:58) 主持人说：我们说营销、营销，只是给消费者的一种感觉，就是触始他购买的，最重要的是他说出来的话决定他是不是要继续跟这个教授。
(11:35:01) 翁向东说：最本质的是产品和技术水平来决定的，当然技术产品不错，没有产品品牌包装，技术和品牌上的实力，这个层面就无法变成业绩，所以我们要强调的是品牌的推广并不是大家想象的要花很多琴，
(11:35:05) 翁向东说：比如说把VI工程实施下去要花很多钱吗？比如说公司的货车，公司的内部的环境，厂区的环境，公司的着装以及一张纸、一个信封、一个名片，本来要花钱去做的，我通过这种形象传播出去肯定好很多。
(11:35:40) 翁向东说：一个VI的改善让品牌形象提升，这里还有一个行为识别，完整的CI，员工的行为识别体系的改造，这个难度相对大一点，但是也不需要花成本的，
(11:35:44) 翁向东说：用一个CI的公司帮助你运作，经过一年的努力，人的风貌和理念，会有质的提升，这也是在品牌形象的提升，品牌形象并不是说花大钱去做广告、去炒作。
(11:36:04) 翁向东说：外观的形象的改变，包括人员素质的提升也是在建立品牌形象，我跟顾客的一言一行和体现的素质，以顾客为中心，以客户至上的形象这都是方式方法 ，让公司里人的理念和行为识别提升，需要花很多钱吗？不需要花很多钱的。
(11:37:09) 主持人说：潘秀香：如今品牌重中之重的情况下，品牌建立需要多种方式，其中广告宣传也起着一定的重要作用，但是对一个小型企业来讲广告投入有一定的限制，小型企业如何在众多企业当中撇开广告赢得优势？
(11:37:12) 主持人说：还有一个问题，由于虚假广告的影响使得消费者对广告产生了抵触的心里，在广告品牌宣传的时候又要注意哪些问题？
(11:38:15) 翁向东说：比如说我们中小企业，你花不起广告，或者说做品牌认为要价钱很多，那我刚才讲很多，员工的精神素质、精神风貌的提升也是品牌提升，做不起广告也有很多好方法的，第一个是做好终端的陈列，终端的导购，
(11:38:20) 翁向东说：第三个创意性的营销方式，比如说短信，你为自己的品牌编几个有趣的短信，非常幽默地介绍你的产品。 现在好玩的短信很多，发给朋友又便宜，而且还可以群发短信，那甚至可以找一些短信的增值服务公司一下子发几百万人。
(11:38:44) 翁向东说：你发的量大的话一分钱、两分钱就可以了，那几万块钱可以发给几百万人，那还有其它的传播方式。比如说博客营销，你找一两个优秀的大学生，给他五百一个月，帮你企业写博客或者是帮企业家写博客，这个是低成本的营销方式。
(11:39:04) 主持人说：第一个是做好终端的陈列，终端的导购，第二个创意性的营销方式。
(11:39:19) 翁向东说：现在好玩的短信很多，发给朋友又便宜，而且还可以群发短信，那甚至可以找一些短信的增值服务公司一下子发几百万人。
(11:39:23) 翁向东说：你发的量大的话一分钱、两分钱就可以了，那几万块钱可以发给几百万人，那还有其它的传播方式。比如说博客营销，你找一两个优秀的大学生，给他五百一个月，帮你企业写博客或者是帮企业家写博客，这个是低成本的营销方式。
(11:39:48) 翁向东说：所以说我们要有创造性的思维找到这种传播的载体，像一个牛奶的企业，那发了几个短信很有趣的，把奶牛有趣的故事都发出去，之后大家都在传播这个笑话，那平均每个人都发三十条以上，
(11:40:08) 翁向东说：这样这个核裂变传播的能量很大的，大家都在谈，这个就是差异性传播的方式，特别是超低成本的方式，像短信、博客。还有新闻公关炒作是比较多的，请专业性的人才，我们找到社会关注的热点，我所炒作的概念是市委书记和市长看来是很好的。
(11:40:35) 主持人说：超低成本的方式，像短信、博客。 还有新闻公关炒作是比较多的，请专业性的人才，我们找到社会关注的热点。
(11:42:40) 翁向东说：比如说我们创造了家庭的真情的正文，谈家庭的感悟，跟父子之间真挚的故事，夫妻恩爱情深的故事。 那么这个主题一般人觉的炒烂了，我们觉得家庭正文是符合三个代表的，三个代表里面有句话是代表中国先进文化的发展方向，
(11:42:49) 翁向东说：中国先进文化跟美国的先进文化、西方的先进文化差什么地方？第一中国讲究集体，老外讲究个人。 中国是一个内性的文化，是往内思考的，而老外是外求的文化，那第三个中国人讲究家庭感，老外相对来讲不讲究家庭感。
(11:42:54) 翁向东说：家庭真情是一个重要的组成部分，我们家庭真情的伦理道德，实际上是为三个代表做贡献，我们打报告给当地的政府和当地的市场部门，说我们要举办一届推动三个代表精神的活动，这样一来媒体就支持配合你这个活动。
(11:42:59) 翁向东说：你只要有敏锐的眼光和创造性的思维，你做的东西都可以往党和政府最关心的方向去卡，你为党和政府做贡献，自己又宣传开了，我再提醒一下，不要认为这个事情很难，方法对了很容易。
(11:44:15) 主持人说：上官思远：当企业遇到资金困难、产品资金挤压等困境的时候，怎样进行产品营销来扭转困局？
(11:45:12) 翁向东说：为什么产品积压，是不是适销不对路，我觉得更多的你要从产品本身，消费者更深层次的需求进行对产品的改良和提升，这是最起码的，这个不解决就继续积压。
(11:45:16) 翁向东说：如果产品有积压，原来的产品不符合消费者的市场需求，能够甩掉还是要尽量甩掉来回笼资金，很多的行业产品积压，那就有尽快想办法清摊，或者是创造性思维，这块不适合，那要到另外一个地区，转移阵地。
(11:45:22) 翁向东说：或者说米能够搞比较好的促销策略，或者是找到产品的新的用途来创造出新的需求，把产品消化掉，总之一个原则你这个产品尽快处理。 因为越往后拖你的变现能力越差，资金越来越困难，你清摊掉那回笼现金流，现金流利用起来盘活企业。
(11:45:57) 翁向东说：沉默成本，中国很多企业有一个误区，进入一个沉默成本的误区，其实我们任何前期的投资下去，任何前期的资源投下去，你不要考虑说为这个事情以前花多少时间，那你最重要的是未来采取什么方案最棒的，按照这个方案去做。
(11:47:05) 翁向东说：曾经有这样的选择题，我投资五十万，我继续投下去，我成功的概率是1/3，另外一个选项我投入500万，后面成功概率也可能是1/3，让读名校的EMBA的人选，都认为投入50万的前面成功概率是1/3，
(11:47:09) 翁向东说：那这个项目要砍掉，因为只有50万投入，谈了500万的企业，已经投这么多钱，那这500万岂不是亏掉了，那哪怕不成功也要去投下去。那其实无论是五十万还是五百万，都要砍掉，你不要考虑以前投多少，你要考虑未来成功的多少，
(11:48:04) 翁向东说：像买了股票，无论是投入五万还是五百万，未来的股票跌的可能性更高，都要抛掉，你是小户我买五万，你是大户买五十万，那未来升上去的概率都低，那无论是五万还是五百万都应该把它抛掉。
(11:48:24) 主持人说：如果产品有积压，原来的产品不符合消费者的市场需求，能够甩掉还是要尽量甩掉来回笼资金，因为越往后拖你的变现能力越差，资金越来越困难，你清摊掉那回笼现金流，现金流利用起来盘活企业。
(11:48:35) 翁向东说：有的积压的人抱着侥幸心理不抛掉，这是不对的，这里我传达一个更深的认识，这时候要有一个更大胆的决策，要有跟大的魄力。
(11:48:39) 翁向东说：在资金积压，不利困境的时候最重要的是现金流，有现金流就会带来营销的势能，你可能继续把原料供应商的钱给一点点，他会给你继续供货，你马上给经销商供货，经销商卖你的产品，这样盘活。
(11:49:37) 翁向东说：其实电话机一个月能卖六七万，其实爱多这个品牌客户还是认同的，关键是什么呢？它问供货的钱没有了，这样就无法扭转了，如果有两千万的现金，它欠供应商很多钱，如果先还10%的钱就可以继续供货，
(11:49:44) 翁向东说：继续组织生产，就可以把成品供给经销商，经销商愿意卖货，这样就可以马上走出困境。 对于资金周转不灵、产品积压的企业要尽快找到现金流，不要被沉默成本的决策误区所卡住。
(11:49:49) 主持人说：今天非常谢谢嘉宾两个小时的直播，是上海杰信营销咨询机构总经理翁向东的直播，我们的话题是超低成本的营销。
(11:49:53) 主持人说：问一下杰信的客户群是怎样的？
(11:50:15) 翁向东说：我们基本上对客户是三个亿以上销售额的。
(11:50:39) 主持人说：各位商友，如果您觉得有什么样销售方面的问题，可以找杰信，具体找杰/信是打什么电话？
(11:50:45) 翁向东说：021-50807006，还有021-50807007，找客服。
(11:50:50) 主持人说：谢谢翁总。
